«Мы делали Playboy для фанатов». Как взлетал и почему умер «Total Football» — главный футбольный глянец страны

Александр Петров

Поделиться

Комментарии

2000-е годы стали расцветом русского глянца, который не мог обойти стороной и футбол. Всю вторую половину нулевых подростки моего поколения копили на Total Football — первый и, по сути, единственный профильный глянец в истории русских медиа.

На фоне двух газетных столпов — «Советского спорта» и «Спорт-Экспресса», — а также горячо любимого, но все же далекого от каноничного понятия глянца «Моего футбола», Total Fooball выглядел артефактом из будущего. Качественная бумага и фотографии, диск с видеоконтентом, постеры и боди-арт. Не останавливало даже то, что по тем меркам журнал стоил довольно дорого — чуть меньше 200 рублей.

Но кризис начала десятых, а также в целом резкий спад спроса на бумажные медиа журнал (как и весь издательский дом Gameland) не пережил. Я поговорил практически со всеми главными фигурами TF, чтобы узнать, почему так случилось, а также:

— Как собиралась команда Total Football (спойлер: главреда нашли через сайт поиска работы);
— Какими журналами вдохновлялись создатели Total Football и какие фишки они заимствовали из зарубежных медиа;
— Почему для пилотного города выбрали Самару;
— Каков был реальный тираж журнала и почему все глянцевые издания нулевых в разы завышали количество копий;
— Кто из топовых российских общественно-политических журналистов работал в TF и был одним из кандидатов на пост главреда;
— В какой момент количество проданной рекламы за год перевалило за миллион долларов;
— Как разрулили с РФС историю с придуманным интервью Фурсенко и как создавался тот самый боди-арт;
— Что пыталась изменить новая команда Таша Саркисяна и почему футбольный Esquire создать не получилось;
— Почему у TF не получилось перейти в онлайн.

И многое-многое другое. Поехали!

Издательский дом Gameland, несмотря на наличие сразу нескольких спортивных проектов (помимо Total Football выпускались издания про сноуборд и маутинбайк), известен, прежде всего, двумя журналами — «Хакер» и «Страна игр». Футбольный проект появился лишь спустя семь лет после основания ИД.

«Это было начало 2005 года. У гендиректора издательства Дмитрия Агарунова был голландский консультант Сикко Ван Геллер. Он и сказал Диме: слушай, у вас такая футбольная страна, а футбольных журналов практически нет. Начали думать, изучили рынок — был «Мой футбол», «2 по 45», но нормального футбольного глянца не продавалось», — рассказал первый главный редактор журнала Николай Роганов.

Агарунов: «Gameland начинал как торговая компания, потом появился игровой журнал, затем «Хакер». Название не меняли, но фактически это все превратилось в издательство по интересам. Спорт естественно попал в наш фокус, футбол — самый популярный вид спорта, потому хотелось занять эту нишу. У нас уже были журналы для велосипедистов и сноубордистов, и они отлично укладывались в концепт «энтузиасты для энтузиастов». С футболом это не работало, ведь наша аудитория была не футболисты, и это меня на первом этапе останавливало. Но все же решили рискнуть.

Идея была моя, ее разработкой занимался глава спортивного направления Борис Смирнов».

Дмитрий Агарунов и Борис Смирнов

«Изначальной концепции не было — мы ее придумывали уже в процессе, — говорит Смирнов. — Нам хотелось сделать что-то красивое. У нас внутри гуляло определение — «Playboy для футбольных фанатов», то есть журнал с большим количеством качественных фотографий. До нас в основном выпускались издания газетного плана — не было качественного футбольного глянца.

Мы решили эту нишу заполнить, сделать издание для премиальной аудитории. Тогда как раз Абрамович купил «Челси», и футбол стал очень популярным, в том числе, и среди состоятельной аудитории. Вернее, мы делали журнал только для этих людей, но хотелось создать ощущение, чтобы, когда листаешь страницы, у тебя на руках не оставалась краска, грубо говоря».

«Мы брали в качестве примера успешные мужские глянцевые журналы и думали, как можно эти форматы приземлить на футбольную тему. До нас этого никто не делал. Мы смотрели на тот же журнал Maxim, где было много юмора — это нам очень импонировало. Мы не хотели занудства, мы старались говорить о футболе, как о стиле жизни — по сути, мы пытались переосмыслить весь стандартный рубрикатор глянца. При этом мы ставили задачу говорить о футболе профессионально. То есть быть глянцем, но не забывать про фактчекинг», — рассказала соиздатель TF Мария Зуева.

За основу концепта Total Football брались сразу несколько журналов, но основное влияние, конечно же, оказал британский FourFourTwo.

Смирнов: «С FFT была отдельная история. Мы хотели купить лицензию, я даже летал в Мюнхен и Лондон на встречу с их представителями, чтобы обсудить условия контракта. Наши журналы про сноуборд и маутинбайк тоже были по лицензии, потому у нас был опыт такой работы.

Встретились, практически ударили по рукам, но, когда мы изучили лицензионный контракт, поняли, что для нас это кабала. Мы должны были брать большую часть материалов из их журнала. Наши материалы про российский футбол мы должны были с англичанами согласовывать, а также этот контент становился их интеллектуальной собственностью, что нам показалось самым обидным и неправильным.

В общем, рабство: все принадлежало бы им, плюс мы должны были прилично платить. Решили, что будем делать журнал сами, тем более мы планировали, что у нас будет соотношение российского и европейского футбола где-то 60/40 — нам просто не было смысла покупать столько контента у европейского издания.

— Но рубрики оттуда все же взяли?

— Конечно, что-то заимствовали. Но не только оттуда: мы нахватались идей из разных журналов. Например, концепцию разных обложек для определенных регионов мы подсмотрели у баскетбольного журнала SLAM и впервые реализовали в России — у нас была отдельная обложка для Питера с игроками «Зенита».

Также мы взяли у Sports Illustrated идею боди-арта. Вернее из их ежегодного приложения, где они делали каталог купальников вместе с топ-моделями».

Первый главный редактор Total Football Николай Роганов попал в журнал натурально по объявлению.

«Мы не были знакомы с Колей, — рассказывает Смирнов. — Моя помощница и соиздатель Маша Зуева (дочь арбитра Сергея Зуева) занималась поисками главного редактора и просто разместила вакансию на одном из сайтов».

Роганов: «Я тогда работал в «Советском спорте» и мне уже порядком поднадоела однообразная текучка: репортажи с матчей, комментарий. В общем, футбольная оперативка, которая поначалу кажется интересной, но когда ты заходишь в ней на третий-четвертый круг — надоедает. Хочется чего-то нового. Я увидел объявление на Job.ru, прошел собеседование и вот с мая-июня 2005-го начал работать над журналом».

Зуева: «Нам было важно, чтобы человек сразу пришел с пулом авторов, налаженными контактами с потенциальными ньюсмейкерами — мы с футболом еще не работали, потому похвастаться этим не могли. У Николая эти связи были, плюс он уже не только писал, но и был руководителем отдела в «СС», что для нас было важным скиллом.

Помимо профессиональных моментов, Николай был готов сразу приступить к работе. Нужно было оперативно делать пилот — тогда в издательстве делали много пилотных выпусков (очень многие из них потом ложились в стол — мы были готовы к тому, что проект придется свернуть). Его в итоге мы и взяли».

Николай Роганов

Интересный момент: одним из претендентов на пост главреда Total Football был Илья Азар — сейчас один лучших журналистов России. «С Ильей была интересная история — он тоже был одним из кандидатов, — вспоминает Роганов. — Когда все же выбор пал на меня, ко мне подошла Маша Зуева и сказала: «Смотри, мне кажется, что Илья — очень хороший журналист, давай я с ним поговорю, чтобы он пусть и не главным редактором, но помог нам по первым номерам?» И Илья согласился.

Он был редактором и автором одновременно. Помогал делать пилот, и в нескольких первых номерах его фамилия стоит. Он уже тогда был весьма категоричным чуваком, бескомпромиссным, поэтому порой на планерках возникали споры. Особенно с моим замом Андреем Беловым — оба очень жестких парня. Но это все были рабочие моменты, не более.

Потом, видимо, ему стала интересна общественно-политическая журналистика, и он ушел.

— Как вообще вы собирали команду?

— В два этапа. Сначала мы сделали пилотный номер, чтобы не запускаться сразу на полную катушку, а протестировать сначала. Его делали я, а также бильд-редактор Лаура Ильина: я отвечал за тексты, она за фотографии, потому что все остальное делали люди, которые уже работали в издательском доме: дизайн, обработка фото, тираж и т. д.

Когда пилотный номер показал хорошие цифры, начался полноценный набор редакции.

Я вообще человек компромиссов и сглаживания углов, но когда появился слоган «Футбол как страсть», то понял — мне нужен в команду бескомпромиссный чувак, который поможет журнал выдерживать в этом стиле. Потом часто шутил, что слоган придумал я, но строже всех за его исполнением следим мой заместитель и школьный друг Андрей Белов, о котором уже упоминал выше.

— Кто еще был?

— Потом взяли Диму Роговицкого — очень работоспособный, интеллигентный и умный парень, который тогда писал кандидатскую диссертацию (и защитил ее потом). У него два языка — испанский и английский. Так как у меня и Белова с языками было не очень, мы понимали, что нам нужен человек, который этот пробел закроет.

Еще обязательно нужно сказать о двух людях. Бесподобный бильд-редактор Леша Петров — все прекрасные фотографии.

Лауру не утвердили топ-менеджеры издательского дома, потому что хотели видеть активных фанистых людей, а Лаура была очень спокойной девушкой, немного грустной. Они сказали: знаешь, чувак, нет: ищи другого бильда. Это было мое первое увольнение — тяжело, Лаура плакала. Но все сложилось хорошо, она быстро нашла себя в других проектах. А мы взяли на должность арт-директора Мурада Абдуллаева — он не просто фанат, но и футбольный хулиган: ходил в одну из спартаковских фирм.

Команда TF, 2010 год (Роганов во втором ряду третий слева, правее Роговицкий и Петров, Мурад Абдуллаев лежит на первом ряду)

Потрясающий чувак, его как-то тянуло в буддизм, он практиковал йогу. Однажды за несколько дней до сдачи номера, у нас пропала половина материалов. Мы сидели совершенно убитые, не понимали, что делать — горе, в общем. И тут Мурад такой абсолютно спокойным голосом: «Горе — это когда ногу сломал или руку тебе отрезали. А это рабочий процесс. Расходимся по домам. Завтра с утра все починим». И действительно на утро все заново заверстали. Он уравновешивал нас.

— Слоган быстро придумали?

— Я, Маша Зуева и Боря Смирнов сидели и обсуждали концепт журнала. В этой же комнате сидел бренд-менеджер всего Gameland Саша Чернов. Он спросил: «Ребят, а у вас есть бренд-код, слоган какой-нибудь?» Мы отвечаем: нет. Саша такой: «Ну а что вы тогда обсуждаете — надо же с этого начинать».

В этом момент я взял в руки журнал «Страна игр», который валялся на столе — у них был слоган «Игры как искусство». И тут у меня щелкнуло: «Футбол как страсть». Это мое личное восприятие футбола — это для меня не тактика, схемы, цифры. Это средство для того, чтобы вплеснуть эмоции.

Было одно сообщество в «ЖЖ», не помню уже как называлось. Они нас постоянно пародировали и в конце каждого из постов писали «Футбол как срать!» Когда впервые зашел почитать, тут и понял: вот она народная любовь (смеется)».

Единственным реальным конкурентом Total Football можно назвать глянцевый журнал «PRОспорт», хотя последний не ограничивался тематикой футбола. Внутри редакции TF даже были споры, насколько нужно вслед за конкурентом уходить в премиум-сегмент.

Роганов: «Видение «PRОспорта» нам не годилось, потому что он был слишком лакшери. Спортивные издания в России на тот момент не могли выглядеть настолько причесанными и глянцевыми, потому что это не соответствовало ощущению большинства фанатов.

Если оглядеться по сторонам, когда находишься на трибуне, то можно понять — людям рядом с тобой до глянца далековато. Потому концепция «PRОспорта» нам не годилась. Мы были за страсть, юмор, веселье. И говорили с читателем простым языком. Не вот этот вот: «подопечные Виктора Гончаренко сломили сопротивление…», а человеческими словами. В этом главный секрет успеха журнала — мы нашли точную интонацию в общении с болельщиком».

Смирнов: «На «PRОспорт» мы, конечно, ориентировались, и считали его главным конкурентом. Через год после выхода к нам пришли результаты Гэллапа — мы обогнали «PRОспорт», чему были очень счастливы. Тем более, что их финансировал Абрамович — там было довольно свободно с ресурсами, тогда как мы жили в ситуации… не то, чтобы финансового голода, но деньги считали.

У нас с Колей действительно шла борьба мнений — каждый гнул свою линию. Коля, да, больше из народной журналистики: работал в газете «День», в «Советском спорте», он был больше за массовость. Я же был за более элитный продукт.

Я хотел отличаться в этом плане от «PRОспорта», но быть, условно, не на три этажа ниже, а на этаж. Чуть-чуть более народным, но остаться в сегменте глянца».

Пилотный номер журнала решили выпускать в одном городе — выбор пал на Самару.

Смирнов: «Бюджет на пилотный номер выделили 20 тысяч долларов — что очень немного, ведь все нужно делать с нуля, включая тираж. И еще 10-20 тысяч долларов выделили на рекламную кампанию в Самаре.

Тестовые продажи TF в Самаре (по центру — Роганов, справа — Смирнов)

— Почему выбрали Самару?

— Это по всем показателям — средний российский город. Не самый богатый, но и небедный, есть как промышленность, так и наука, разные слои населения, включая интеллигенцию. То есть Россия в миниатюре.

Мы сделали там приоритетную выкладку и провели рекламную кампанию в городе. Повесили биллборды, дали ролик на местных радиостанциях.

Чтобы посчитать общероссийский тираж, надо было местный тираж разделить на число жителей в городе и умножить на население России. Когда посчитали, выяснилось, что нам нужен тираж больше 100 тысяч экземпляров, что тогда было немыслимо для издательского бизнеса в России. Мы поняли — успех, поэтому быстро начали делать первый номер.

Бюджет так и оставался 20 тысяч, но без тиража — поскольку он продавался, его бюджет мы считали отдельно. С первого же номера TF стал приносить прибыль.

— Если не секрет, большую?

— Сразу — нет, но постепенно он наращивался, и на второй год мы продали рекламы на миллион долларов. Это тоже было наше большое достижение — лучший показатель в Gameland. Продажа копий выходила в ноль, потому что нужно было платить сетям, но, в целом, номер приносил 50-70 тысяч долларов прибыли.

— Это каждый номер имеется ввиду?

— Да-да.

— Журнал стоил довольно дорого по тем временам — больше (иногда и намного) 100 рублей. Не было опасений, что это будет чересчур?

— Это была осознанная политика — мы хотели, что журнал резонировал как дорогой элитный продукт. Эту дороговизну мы компенсировали большим количеством бонусов — диск с видеоконтентом, плакаты, боди-арт. То есть человек покупал не просто журнал, а целый пакет футбольной атрибутики.

У нас была даже идея вкладывать шапки и шарфы с символикой сборной России. Не помню, реализовали или нет, но идея точно была.

Роганов: Цену формировал рынок, а не мы. Печать, производство дисков — все это стоило денег. Плюс сети дистрибуции накручивали итоговую цену: мы условно отдавали им журнал по 90 рублей, а на прилавках он появлялся уже по 180.

Да и потом большинство журналом Gameland было для тех, у кого есть хобби. А увлечения — это последнее, на чем человек экономит. Он может походить в старой обуви, но если он реально чем-то увлечен, то все равно это купит.

Знаете, какой журнал в издательстве умер последним? «Вышиваю крестиком». У него был сумасшедший тираж.

Кстати, через два года после запуска журнала Боря придумал мини-формат — без диска и постеров, но зато стоил в два раза меньше. Говорят, что очень радовались появлению этой версии студенты — и стоил дешевле, и помещался почти в любую сумку.

— Экономически это оправдало себя?

— Да. Мы боялись, что, грубо говоря, из 100 наших читателей 70 останутся на обычной версии, а 30 перейдут на мини-формат. Но вышло так, что у нас появилось 30-40 новых читателей. Понятно, что какая-то часть ушла на маленькую версию, но общий тираж вырос.

— А какой тираж был?

— Поначалу — около 40 тысяч, но написали 300. Вы же знаете про вранье с тиражами глянца?

— Нет, расскажите.

— Эта практика была тогда во всех глянцевых изданиях — врали все, чтобы привлечь рекламодателей. Я думаю, что и посредники/агентства тоже были заинтересованы в этом вранье, потому что им нужно было отчитываться перед теми, кто им эти рекламные бюджеты давал.

Я поначалу несколько раз предлагал: давайте писать правду. Но мне сказали: старик, ну ты же не один в издательском доме. Если весь рынок играет по этим правилам — давай так и писать. Посопротивлялся, а потом плюнул: пишите, что хотите.

— На пике какой был тираж?

— 80-85 тысяч экземпляров. Продавалось процентов 80».

Зарплаты в журнале были более чем приемлемые, Николай Роганов в телеграм-канале выложил гонорарную ведомость авторов журнала (цены в долларах):

Смирнов: «Не знаю, сколько платили в «PRОспорте» или мужских журналах типа Men’s Health и Playboy, но деньги у нас были достойные. Главред получал несколько тысяч долларов + бонусы. Остальные сотрудники получали больше тысячи».

«Около половины материалов для нас внештатно писали Игорь Рабинер, Евгений Дзичковский, Юрий Голышак и другие топовые авторы. Гонорары в TF были очень неплохие: за большой авторский текст можно было получить до 10 тысяч рублей», — соглашается Дмитрий Роговицкий.

— А как вы попали в журнал?

— В TF я пришел в ноябре 2005 года, за пару месяцев до появления первого номера. На тот момент уже вышел «пилот». Николай, с которым мы вместе работали в «Советском спорте», еще в конце лета позвал меня в TF. Но уйти из газеты оказалось не так просто: руководство затягивало с подписанием заявления об увольнении. «Ты же в списках на поездку в Германию на ЧМ-2006. Это мечта любого журналиста!» — недоумевал тогдашний редактор отдела футбола Сергей Егоров. В итоге в газете затаили на меня обиду. Когда уже с подписанной бумагой я выходил из кабинета главреда Игоря Коца, тот в сердцах бросил: «Развалитесь — звони».

Не развалились. Точнее, развал произошел очень нескоро и без нашего участия. С каждым годом дела в журнале шли все более успешно. Это отражалось и на зарплате. Мне, ведущему редактору, поначалу платили 1500 долларов плюс гонорары. В месяц выходило 50-55 тысяч рублей. Позже мог зарабатывать и 70».

Кроме того, в журнале были приглашенные звезды: от комментатора Виктора Гусева до экспертов типа Мостового и Шалимова. А какое-то время в журнале даже публиковались ответы Гуса Хиддинка на вопросы болельщиков.

Роганов: «Как договаривались? Да просто звонили и договаривались. По Виктору Гусеву… мне кажется, он и сам понимал, что Эрнст не очень любит футбол и спорт вообще. Плюс у него было свободное время — почему бы не написать одну колонку в месяц и получить за это гонорар, который у нас всегда был неплохим.

С людьми типа Мостового или Шалимова договориться было довольно легко, а вот отловить —сложно. Им звонил наш редактор, как правило, Дима Роговицкий, задавал какие-то вопросы, а потом это выходило в виду колонки.

— А с Хиддинком?

— На самом деле, договориться было довольно просто, потому вопросы задавал ему то ли Илья Казаков, то ли Женя Дзичковский.

По топовым спикерам мы просто работали с теми журналистами, которые часто берут интервью. Гинер, например, доверял Денису Целых — потому, когда нужно было взять интервью, просили его. Хиддинк общался с Казаковым (он тогда был пресс-атташе сборной) и Дзичковским. Так что мы просто ставили задачу, а авторы дальше все делали сами».

Роговицкий: «Я, например, любил испанский Don Balon. Всегда привозил из Испании этот журнал, кое-что переводил для TF. Немало времени ушло на то, чтобы наладить контакты с журналистами из разных уголков мира. Тогда еще не наступила эпоха соцсетей, потому придумал такую штуку: заходишь на сайт иностранной газеты в раздел «контакты» и пишешь всем журналистам, чья электронная почта там указана. Практика показывала, что хоть один из них обязательно откликнется.

Договориться о гонораре за материал, как правило, было несложно, а по итогу у нас выходили эксклюзивные интервью с Хуаном Себастьяном Вероном, Райаном Гиггзом и другими звездами. Помню, мы замахнулись даже на беседу с Марадоной. Но аргентинский коллега написал, что Диего возьмет за беседу 10 тысяч долларов. От идеи пришлось отказаться».

Условия для работы в TF тоже были весьма приличными: «В редакции нас обычно сидело 7-8 человек. Ну и где-то два-три десятка внештатных авторов. А Gameland сидел на улице Льва Толстого 18б — там сейчас офис «Яндекса». Конкретно наш офис был на пятом этаже (сейчас там «ЯндексДеньги»). Огромный опенспейс — где-то 20 на 50 метров», — вспоминает Роганов.

— Читал где-то, что у вас в офисе стояло около 100 камер, а за действиями сотрудников следили по логам на компьютере — зачем?

— Это легенды. На «Лурке» много писали о том, что Gameland — секта, тут кругом камеры, даже в туалетах. Дело вот в чем: когда ты включал компьютер, высвечивалось предупреждение, что все твои действия записываются. Это делалось с единственной целью — поскольку ребята молодые, вот чтобы они занимались делом, а не торчали в интернете и не смотрели порнушку на рабочем месте.

Через пару лет я спросил у нашего айтишника Дениса: правда ли, что пишут? А он такой: да ты что, с ума сошел? У нас больше 100 компьютеров в офисе. Так что это была просто предупреждалка. Ну а камеры — они в любом офисе висят, тут нет ничего такого».

Одной из самых обсуждаемых и спорных в TF была рубрика Crazy Football.

— Зачем это было?

Роганов: «Да чисто поржать. Мы постоянно пытались создавать юмор. Была рубрика «Да что вы говорите?», где мы комментировали всякие фразы прикольные. Были просто шутки — их писал Авенир Марвин. Была рубрика «Дурацкие вопросы— очень непростая: с нашими футболистами и так сложно поговорить, а уж с такими вопросами — тем более.

А потом мы встретили Тимура Левченко и Андрея Смеяна — сейчас сценаристы на СТС что ли. А тогда они были КВНщиками. Учатся в МИИТе, обожают футбол, денег нет — в общем, типичные студенты. Говорят нам: а давайте мы вам будем писать? Мы: а давайте. Присылают, мы читаем с Андрюхой Беловым, видим — смешно. Ну, то есть, не каждое предложение, но много хороших качественных шуток. Так и появилась эта рубрика.

У нас ведь с юмором в принципе очень тяжело. Народ угрюмый очень — не принято улыбаться без повода.

— Как раз в рамках этой рубрики вы сделали как бы интервью с Фурсенко, хотя он вам его не давал. Сергей Александрович очень обиделся. Расскажете?

— История такая. То интервью прислал Тимур — в меру смешное, немножко издевательское, хотя там больше было чистого юмора, чем какой-то сатиры. Фурсенко тогда был президентов РФС, и у него была команда людей… очень странных. Как бы их описать… (задумался) непробиваемо серьезных. В их взгляде прямо-таки читалась собачья преданность. Ну видимо к Фурсенко прежде всего — они ж из его команды.

И вот они мне звонят и на полном серьезе говорят: у вас вышло интервью с Фурсенко, но он вам его не давал. Я отвечаю: ну, конечно, там же написано, что все в этой рубрике придумано от первого и до последнего слова. Они такие: нет-нет-нет, это выглядит как интервью, надо разобраться.

А мне вообще не хотелось с ними разбираться — у меня только-только родилась дочка, мне вообще не до чего. Эти из РФС: давайте приезжайте к нам. Возражений не принимали, я подумал, не съезжу, хорошо.

То самое интервью с Фурсенко

— И вот вы приехали…

— Сидят, смотрят этими странными глазами. Я в десятый раз объясняю, что все это придумано. Они говорят: нет-нет-нет, в следующем номере напишите, что вы это все придумали. Объясняю им, что это уже и так написано. В общем, просто, чтобы они от меня отстали, в следующем слове редактора так и написал: мол, для тех, у кого особо серьезное лицо, повторяю — интервью придуманное. Вроде на этом инцидент был исчерпан.

Мне кажется, они хотели еще выяснить, не заказал ли нам кто-нибудь этот издевательский материал. Вдруг под них кто-то копает: кругом же враждебные москвичи. В общем, как говорила одна моя коллега, «вихри враждебные веяли» у кого-то в голове.

— Другие истории были, чтобы кто-то обижался?

— Вроде бы нет. Наоборот, Тимур как-то сделал пост от имени розовых бутс Роналду. В Nike были просто счастливы и потом рассказывали, что они этот материал повесили в рамочку в московском офисе как пример удачного промо.

— Это был рекламный материал?

— С Nike у нас, как правило, были большие годовые контракты. Они предусматривали несколько опций, в том числе мы могли делать какие-то такие истории. Это был очень креативный союз.

Нас часто приглашали рекламодатели, потому что мы за пару лет стали одним из самых ярких медиа о спорте. В принте я имею ввиду, в интернете уже были Sports, «Чемпионат», «Газета.ру» очень неплохая на тот момент. А вот печатных изданий — мы да «PRОспорт».

Поэтому нас часто звали на какие-нибудь презентации новых мячей или что-то такое.
Привозили оттуда очень неплохие эксклюзивы, кстати, типа Зидана или Месси. Мы же знали, что из российских медиа поехали только мы — потому спокойно брали интервью и выпускали в журнале.

— Куда получалось посылать корреспондентов?

— Ездили мы и на большие турниры: Евро-2008, ЧМ-2010. В 2006-м году на мир просто не успели аккредитоваться — только-только запустились. А потом уже стали и сами поездки организовывать: Дима Роговицкий, например, ездил в Саратов и несколько дней провел с местным «Соколом».

Роговицкий: «Наверное, в TF я был главным по командировкам. Молодому, холостому парню, необремененному семьей и учебой хотелось ездить куда угодно. На Евро-2008 с бильд-редактором Алексеем Петровым жили в Леоганге, в 10 метрах от поля, где тренировалась наша сборная, при этом много путешествовали — ездили в Вену, Инсбрук, Зальцбург, Цюрих и другие города.

Сделали немало интересных материалов, но в историю вошел один: видео с участием отца Романа Павлюченко, снятое после игры Швеция — Россия.

Честно говоря, я к нему прямого отношения не имею — в те минуты работал на самом стадионе. Леха Петров поступил более мудро — отправился в фан-зону неподалеку от арены и снимал ликование наших болельщиков. Там-то он и натолкнулся на папу Пава, который в том матче забил первый гол.

Видео пьяного отца Павлюченко (строго 18+)

Наверняка, это видео и сейчас можно найти: Анатолий Андреевич, с трудом удерживаясь на ногах от количества выпитого, размахивает футболкой и кричит что-то про сына и разбитых под Полтавой шведов. Позднее в интервью «СЭ» Роман пообещал найти и проучить авторов видео, которое в итоге показали по центральным каналам. Но вскоре история забылась сама собой».

Еще один культовый формат в TF — футбольный боди-арт, который в современных медиа при живом Роскомнадзоре сложно представить.

Смирнов: «Это был, по сути, мой авторский проект плюс приятное времяпрепровождения с моделями и все такое. Мы, кстати, хотели купить лицензию на Sports Illustrated, выпускать его в Gameland. Продавливал эту идею полгода, но у нас не получилось по деньгам. Плюс они пишут про свои виды спорта, которые у нас не особо интересны.

Я был на издательской выставке в Америке, набрал там журналов и увидел эту рубрику. Понравилась. Предложил сделать ее у нас — это как раз хорошо ложилось на концепцию Playboy для футбольных фанатов. В пилотный номер мы сделали боди-арт очень плохого качества — я расстроился, подумал, что не сможем это делать на уровне американцев и уже хотел рубрику закрывать, но Маша нашли новую студию, и в первом номере все получилось офигенно.

Я лично отбирал моделей и присутствовал на студии (не всегда, конечно, но по большей части), потом привозил диск Коле с фотографиями. Из 100 фото с бильдом они отбирали 5-6.

Примеры боди-арта в TF

— Сколько это стоило? Например, себестоимость рубрики в одном номере.

— Довольно дорого. Нужно было платить моделям, плюс студии, а также за обработку фотографий — где-то 1500-2000 долларов уходило на это».

Роганов: «С этой рубрикой мы попали в десятку, потому что в ней соединились две главные мужские страсти: женщины и футбол. Плюс половина нашей аудитории состояла из школьников и студентов, у которых бурлил гормон и которым это все нравилось.

Отказались потому что слишком дорого и хлопотно в продакшене. Гонорар моделям, фотографам, аренда студии, визаж — и все это вместе не гарантировало хорошего результата. Например, не нравились модели: мол, у них слишком б***ский вид.

— Сколько неудачных боди-артов было, на ваш вкус?

— Процентов 30.

— На рубрику уходил съемочный день?

— Примерно, студию арендовали минимум на 4-5 часов. Сначала моделей надо раскрасить — на это уходил час-два, тем более, если моделей много. Потом снимать. Мы просто устали и решили, что рубрика свою задачу выполнила — можно и закрывать».

Борис Смирнов ушел из проекта в конце 2007-го, сразу после матча Россия — Англия в «Лужниках». «У меня параллельно с издательским бизнесом развивались собственные проекты, которые до сих пор реализовываю. Я уехал на Кубу, купили яхту и делали дайв-сафари. В общем, занялся любимыми делами. Я много лет занимался дайвингом и поиском затонувших кораблей —издательский бизнес для меня был довольно случайным явлением».

Николай Роганов покинул пост главреда спустя три года после Смирнова: «Мне скучно стало. Все-таки почти шесть лет отработал в этом проекте. Потом я видел, что кризис разваливает издательский дом. У нас тогда было 40 журналов — Gameland чисто по бизнесу не вывозил эту историю. Сначала понизили зарплату в конце 2008-го на 10 процентов, в девятом — еще на 20.

В обмен на это нам выдали дополнительный выходной — пятницу, то есть мы работали четыре дня в неделю, но это несильно помогало. В конце 2010-го меня позвали в издательство «Росмэн» — они хотели развивать направление книжек для мальчиков, потому что в основном была девчачья продукция. Сделали хорошее предложение — я ушел. Да и вся команда потихоньку разошлась». Сейчас Роганов — главный редактор журнала ProstoProSport и основатель онлайн-школы «Как писать о спорте».

Вдохнуть новую жизнь в проект пригласили одного из основателей Comedy Club и экс-ведущего «Футбольной ночи» Таша Саркисяна.

Таш Саркисян

«Дима Агарунов меня позвал, у нас были общие знакомые, — вспоминает Саркисян. — Это был как раз пик переосмысления необходимости профильных глянцевых журналов. Я высказал идею, что если есть необходимость вернуть больших рекламодателей, то Total Football нужно очень быстро повзрослеть. TF был успешен, он был олицетворением новой волны любви к футболу на фоне Евро-2008. На этой волне детвора ринулась смотреть и изучать подобные журналы — TF тогда оказался в нужном месте и в нужное время.

Но на дворе был уже 2011 год — на детях очень трудно делать, особенно в наших несильно спортивных условиях, где вопрос от главного спортивного канала на пресс-конференции президента сводится к онанизму Дзюбы.

— Что вы поменяли?

— Была попытка сделать что-то новое. Наша команда решила уйти от концепции FFT, на которое так сильно дрочило предыдущее руководство, а поиграть в Паненку: лонгриды, более глубокие исследования вокруг футбола с попыткой впоследствии перекинуться в диджитал.

Для меня были важны два аспекта: первый — визуал, мы потратили на него кучу времени, и я до сих пор считаю, что обложки того года — это фирма фирмой. От Дзагоева в виде обложки альбома Битлз до полностью оранжевой, посвященной сборной Голландии и Кройффу — это была чистая Panenka (голландский футбольный журнал).

— Получилось нарастить число рекламодателей?

— Да, мы пошли вперед, просто не так сильно и интенсивно, как хотелось.

Там были интересные проекты, которые мы пытались делать внутри издательского дома: у нас даже был коллаб с журналом «Вышиваю крестиком». Меня до сих припоминают, что в TF были схемы вышивки крестиков логотипов футбольных клубов. Это всех забавляло, но при этом имело большой успех.

Мы пытались играть в коммерческую составляющую, хотя понимали, что это вызовет отторжение у детской аудитории. Но на этом, к сожалению, «мэйджоров» не затащишь, они находятся мимо пресловутой воронки 18-25, даже старше чуть-чуть. Наша аудитория на момент моего прихода была значительно моложе.

— Пытались уйти в онлайн?

— Конечно. 2011 год — это ровно те времена, когда и пришло осознание, что «Чемпионат» и Sports.ru стали главными игроками. Они перекрывают все — до того, как ты получаешь раз в месяц журнал, повестки уже не остается. Либо ты делаешь лонгриды, либо тетрадку «Раскрась сам» для детей. Второе вариант тоже имеет место быть, но, если у тебя тиражи, как в США или в других англоговорящих странах, в миллионы экземпляров — это ок. Если ты хочешь получить классных рекламодателей, то нужно взрослеть и играть в футбол как нечто клевое, интересное и имеющее лайфстайл-сегмент. Только тогда большие компании к тебе придут.

Каждая встреча с руководством издательства строилась через эту тему. Но все было просрано, потому что они два года пытались делать сайт, который делали ребята на удаленке. Время было про***но. Диджитализацией и переходом в онлайн вообще нужно было заниматься году еще в 08-м или хотя бы 09-м году.

Рекламодатели нам открыто говорили: гайз, в выборе между вами и интернет-медиа, мы выбираем интернет. И с точки зрения охвата, и с точки зрения возможностей. Это то же самое, почему сейчас рекламодатели идут в Тик-Ток или ютуб, а не пытаются попасть в братскую могилу под названием «Первый канал».

Мы просто не успели. И главная моя трагедия в этом и заключается: мы все понимали, но банально не успели.

— Ну а выйти позже на этот рынок не было возможности?

— Нужны были деньги, которых не было. Для этого должны были прийти крупные инвесторы, плюс к тому моменту внутри редакции уже накопились системные противоречия. Под конец я сильно охладел к проекту, потому что ты понимаешь, что просто толчешь в ступе воду».

Правда, у Агарунова другое мнение относительно работы Саркисяна: «Концепция Таша мне не нравилась, но он, не согласовав со мной, выпустил первый номер по своей концепции. Тираж провалился раза в два. Это было, конечно, жуткое нарушение дисциплины и бизнес-договоренностей. Следующий журнал вернулся к прежнему виду, хотя Таш продолжал пытаться продвинуть свое видение.

— В чем оно заключалось?

— Его концепция была типа Vogue для футбола. Фоточки, реклама, уход от фанатства. Среди российских журналистов и шоуменов живет надежда на богатого спонсора. И это очень глубоко сидит — им даже не приходит в голову делать продукт, который бы нравился покупателям. Главное — понравиться рекламодателю. Причем «понравиться» часто в буквальном смысле — сделать что-то красиво, приятное, забывая о фундаменте: аудитории, объединении с контентом. Медиа не может превращаться в рекламный буклет.

Переход в онлайн, наверное, не поучился ни у одного журнала. Производить контент нужно там, где он нужен. Развлекательный контент в интернете не покупали тогда и не покупают сейчас. Я понимал: чтобы выйти в прибыль с сайтом, нужно будет много лет сидеть в минусе.

Таш уволил всю прошлую редакцию. Это был скорее психологический момент: «Тут все плохо, но сейчас мы придем и все разрушим». Ну и неуважение к истории журнала, конечно. Энергию он внес, а ничего другого от него мы, собственно, и не ждали.

— Стало ли больше при нем рекламодателей?

— Конечно, рекламодателей стало меньше. Вера в «сэйлзов» и собственную харизму — на рынке это никогда не работает. Тогда еще оставались отголоски двухтысячных, были идеи, что можно получить деньги за красивые глаза. Но я никогда в это не верил».

Справедливости ради, ровно в том же самом Саркисян упрекает как раз Агарунова: «Дима интенсивно пытался наверстать количество рекламодателей увеличением людей, которые занимаются продажами — в его представлении это было ключевым фактором успеха.

Он до конца наращивал сейлзов, когда нужно было заниматься диджиталом. Мы пытались экспериментировать в этом направлении, но это все равно, что из говна и палок пробовать сделать «Сикстинскую капеллу».

К сожалению, в России футбольного Esquire сделать уже не получится. Нам почему-то кажется, что мы страна, которая любит футбол.

То, что делала предыдущая редакция, категорически мне не нравилось — это было ужасно вторично, перепечатки слово в слово из FFT, адаптации и выдавание за личный контент. Все это вызывало у меня ужасное отторжение. Но, видимо. на 2-3 годах обслуживания детского интереса проект и должен был закончиться. Либо же был вариант обслуживать интересы какого-нибудь олигарха, как делал тот же ProSport, но как только интерес инвестора пропадет — все рушится. Во всем этом нет индустрии».

Саркисян ушел из TF летом 2012-го, проработав чуть больше года.

Агарунов: «Ушел он тоже со скандалом, увел всю команду журнала за собой. Мы вернулись к старой концепции и перезапустили журнал, но только для того, чтобы дотянуть до ЧМ-2014, но и этого уже не получилось».

Последний номер Total Football вышел в декабре 2013-го.

Практически всем собеседникам я задавал в конце один и тот же вопрос: почему TF не перешел в онлайн?

Роганов: Я не просек эту фишку вовремя. Мне казалось, что есть журнал — и этого достаточно. Во-вторых, в принципе, очень мало журналов издательства сумело перейти в онлайн: только «Хакер» и «Вышиваю крестиком», по-моему, тоже сайт создали.

Сложность еще ведь в чем была. Журнал — это раз в месяц, а хороший сайт должен жить 24/7. И это несоответствие в ритме очень мешало — мы не понимали, что можно сделать такого раз в месяц, чтобы это было актуально на сайте.

Задним числом я понимаю, что надо было просто переводить рубрики в онлайн и выпускать контент чаще — скажем, 2-3 раза в неделю. Тот же CrazyFootball. Но, опять же, Тимур не мог создавать так много смешных текстов за очень ограниченное время, а найти других смешных авторов — сложно. Подобные вопросы копились, и в итоге мы просто вовремя не смогли их решить.

Смирнов: Люди просто перестали читать бумажную прессу. Закрылся не только журнал, а весь Gameland. Я прилетел в 2010-м из Гаваны в Москву — уже тогда офис был меньше раз в пять, чем при мне, большая часть журналов закрылась. А сейчас от Gameland остался один «Хакер». TF и так продержался дольше практически всех журналов — их на пике было около 40, а к 2010-11 годам осталось около пяти.

У нас было несколько итераций сайта, как раз перед матчем Россия — Англия запустили, как мы назвали ее, «футбольную Википедию». Мы хотели создать глобальный ресурс, посвященный футболу, где каждый мог что-то написать (естественно, с модерацией).
Этот проект существовал несколько лет, и там был довольно приличный трафик. Про дальнейшую судьбу его не знаю, не могу сказать.

— Но это немного другого формата ресурс, а сделать в онлайне полноценное медиа пытались?

— Мы как раз хотели все это объединить. У нас был сайт с анонсами журналов, отдельными статьями, разделом боди-арта с архивом фотографий. У нас, кстати, можно было скачать боди-арт на заставку телефона — нужно было отправить смску и тебе приходила картинка, какие-то кричалки футбольные на звонок тоже можно было получить. Но это все было скорее как дополнительный сервис для клиентов.

Было много проектов. Была даже идея открыть сеть спорт-баров, отдать бренд кому-то по франчайзингу.

— Интересная идея, почему не получилось реализовать?

— Мне тоже показалось это интересным. Была сеть баров «Кружка» — вот с ними и хотели сделать по франчайзингу совместный бренд «Total Football Кружка». Но не дошли руки. Плюс совсем другой бизнес, другая специфика.

На все это требовались деньги, а ту прибыль, которую приносил TF, забирал издательский дом — мы не могли ее рефинансировать. Плюс к этому любой проект, который мы придумывали, рассматривался с финансовой точки зрения — принесет ли он прибыль, причем в краткосрочной перспективе.

К тому же ударил кризис 2008 года — на этом все и закончилось.

Агарунов: Были ли варианты сохранить журнал? Не знаю, думаю, что нет, потому общий тренд снижения спроса на прессу только усиливался. Большинство медиа даже в свой расцвет были убыточными, а тут… Мне нужно было думать о будущем. Все, что связано с интернетом, тогда было завязано на рекламе, а я видел, какими колоссальными темпами идет ее обесценивание.

— Почему получилось у «Хакера»?

— У них изначально был успешный сайт, плюс это медиа не про развлечение. Там делают ценные профессиональные исследования, за которые хорошо платят в IT-сфере.

Роганов: «Люди в принципе перестают читать сайты — все сидят в мессенджерах. Контент в телеге потреблять намного удобнее. Раньше можно было заходить за статистикой, но, когда появились удобные приложения, и эта надобность пропала.

Total Football в виде сайта сейчас был бы нежизнеспособен — просто его время прошло. Так бывает».