«Я не согласна с попыткой представить Дзюбу жертвой». Большой разговор о PR в русском спорте с менеджером Дзагоева

Александр Петров

Поделиться

Комментарии

Public Relations, или по-простому пиар — именно та сфера в русском спорте, в которой особенно сильно видно отставание от западной маркетинговой индустрии. В общем-то, про русский спортивный пиар болельщикам и известно крайне мало, как и про тех, кто пытается в России эту самую индустрию создать.

Одна из главных топовых PR-менеджеров в русском футболе — Дарья Арсланова. В ее портфеле работа с почти десятком игроков сборной России, включая Алана Дзагоева, Владимира Габулова, Федора Чалова.

Этот обстоятельный разговор про русский спортивный пиар — первое большое интервью Арслановой, из которого вы узнаете:

• Почему у Алана Дзагоева нет соцсетей и проблема ли это для рекламодателей;
• Как разруливать кейс с женой Жиркова (и что Дарья думает про историю с «бразильским языком»);
• Как Владимир Габулов уходил из «Алании» и почему игра на опережение в PR крайне важна;
• Разбираем историю с Дзюбой с точки зрения PR — три момента, которые не понравились Дарье;
• Правда ли, что жены футболистов являются локомотивом медийной активности мужей;
• Почему русские футболисты там неохотно идут в YouTube, а также какая сеть сейчас номер один — TikTok или все же инстаграм.

Ну и, конечно, о том, почему пиар в русском спорте сильно уступает западному, и есть ли шанс это исправить в ближайшие годы.

Поехали!

«Я была первой на рынке, кто профессионально стал заниматься медийным сопровождением футболистов РПЛ — по сути, я создала эту индустрию 10 лет назад. В России учиться было нечему и не у кого, поэтому я изучала кейсы европейских агентств.

Одно из них — лондонское Sports PR Company — до сих пор периодически к ним захожу. Тогда среди клиентов были Дэвид Бекхэм и Дидье Дрогба, сейчас Деле Алли, Кайл Уокер, Курт Зума. Читала интервью, которые они делали, пыталась понять, как они отрабатывают те или иные профессиональные моменты, изучала имиджевые и рекламные кейсы. Это дало какую-то базу, а дальше — только практика. Ну и по прошествии 10 лет, когда уже четко понимала потребности футболистов, я создала свою систему медийного сопровождения», — рассказывает о начале пути в спортивном пиаре Арсланова.

— Почему вы за все это время практически не давали интервью?

— Просто не было потребности. Меня вполне устраивает быть за спортсменом. Но сейчас появляются материалы, которые дают представление о пиаре в спорте, и я вижу, что аудитории это не нравится. Хочу, чтобы люди понимали, что это такое и зачем нужно.

— Знаете, какой первый кейс с вами выскакивает, если вбить в Яндексе «Дарья Арсланова пиар»? История с женой Жиркова.

— Наверное, это единственный кейс, который я считаю своей неудачей. Я имею в виду не то, как все закончилось — Инна, отказавшись от короны, достойно вышла из этой ситуации, — а сам факт, что это интервью состоялось. Сейчас бы его просто не было.

Вообще, я работала не с Юрой Жирковым, как тогда писали многие, а именно с Инной. Мы были знакомы, в тот момент она как раз запускала свой бренд одежды. Договорились, что на первом этапе я ей немного помогу, буду организовывать интервью, где она сможет в том числе поговорить об этом.

Несколько месяцев все было хорошо — интервью, съемки в глянце. Пока не случилась та история (Инна Жиркова получила титул «Миссис Россия — 2012», после чего на телеканале «Россия вышло скандальное расследование Бориса Соболева. — Sport24)».

— Как это произошло?

— Нам позвонила продюсер программы «Доброе утро» на канале «Россия» с просьбой записать интервью с Инной — что-то о Юре, детях, отношениях. В общем, классическое интервью с женой футболиста. Ну и о бренде, который она продвигала.

Приехали в студию, записали — все было супер. Прошло несколько дней, звонит эта же девушка и говорит: вы знаете, хотелось бы еще несколько вопросов задать — можем ли мы еще раз встретиться? Сейчас это был бы момент, когда нужно остановиться и проверить информацию. Но тогда все шло по тому же плану — ладно, окей.

Интервью, которое в итоге вошло в фильм, проходило уже в ресторане. Интервьюера Бориса Соболева я на тот момент не знала. Сейчас это тоже было бы невозможно — мы всегда общаемся с журналистом перед интервью. Меня лично попросили не присутствовать — камеры стояли с разных сторон. В общем, интервью началось.

— Так.

— Естественно, с максимально приятных тем, чтобы расслабить спикера, который спокоен, рассказывает о детях и не ждет никакого подвоха. И на каком-то этапе пошли вопросы на отвлеченную тему.

Не пытаюсь оправдать Инну — хочу, чтобы вы понимали состояние, в котором она подошла к этому моменту. Дело даже не в том, знала она ответы или нет — когда что-то идет не по плану, человек начинает напрягаться. В голове шум, непонятно, почему спрашивают про Солнце и Землю, что вообще происходит? Если бы мы каким-то невероятным образом дошли до этого этапа сейчас, я бы сразу остановила интервью. Но и она не смогла, и меня рядом не было. Как раз эта часть вошла в фильм.

— Что было после интервью?

— Мы договорились о согласовании, но почти сразу продюсер перестала брать трубку. Я позвонила шеф-редактору «Доброго утра» — выяснилось, что они ничего не снимали.

Ситуация начала вырисовываться. Это был фильм-расследование про конкурсы красоты и схема, которую автор использовал для получения нужной информации. Времени было мало, по ТВ уже шли анонсы. Было понятно, что интервью выйдет и прогремит — нужно было работать уже с последствиями.

— Как это разруливать?

— Ну, что дальше было, вы знаете — Инна публично отказалась от короны. В той ситуации это был правильный ход. Она пошла на это совершенно спокойно, даже не задумываясь.

Никаких вопросов к журналисту у меня нет. Понятно, что, занимаясь такого рода расследованиями, сложно работать по-другому. Нельзя позвонить и честно сказать: я хочу представить тебя тупицей. Если ты приходишь на такое интервью — это уже ответственность спикера и человека, который его представляет.

— Инна на вас не обиделась?

— Нет, мы спокойно продолжаем общаться, когда видимся на каких-то мероприятиях. Никаких обид нет. Тогда Инна на какое-то время исчезла из медийного пространства — ей нужно было прийти в себя. Потом ее стали приглашать в различные проекты, и она стала самостоятельной медийной личностью. Я с тех пор работаю только со спортсменами — это был мой первый опыт ухода в сторону шоу-бизнеса, и мне он не понравился.

— С самим Юрием вы не работали, но все равно интересно ваше мнение. История про бразильский язык — это проблема для пиара спортсмена или нет? Это надо как-то отрабатывать?

— Да. Вообще, есть разные диалекты португальского языка — европейский и бразильский. Юра тогда играл в «Анжи» с Роберто Карлосом, до этого в ЦСКА с Карвальо — я допускаю, что он понимал, о чем говорит в Comedy. В любом случае стоило сразу, как пошли эти мемы, дать комментарий и объяснить, что он имел в виду.

Вообще, когда человек идет на такой проект, он готов к тому, что его будут стебать. Сейчас их намного больше: Comedy по сравнению со «Что было дальше?» — это лайт-история. И вряд ли бы сейчас из нее что-то раздули. Но, если какая-то ситуация становится проблемой, надо ее отрабатывать.

— У вас сейчас семь топовых фуболистов.

— Да. Дзагоев, Габулов, Шунин, Караваев, Чалов, Кутепов и Живоглядов.

— Почти все они — не самые яркие в медиапространстве люди. Так совпало, или это стратегия?

— И у меня не стоит задача сделать их самыми яркими в медиапространстве, и у них нет такой потребности. В моем понимании пиар в спорте — это про формирование репутации, а не про раскрутку, как в шоу-бизнесе.

Общение с медиа — это один из элементов общего пазла. Футболист топ-клуба, сборной России, кандидат в сборную — априори объект внимания медиа. Даже если он этого не очень хочет. И здесь работает правило: «Своей репутацией нужно управлять, или за тебя это сделает кто-то другой, и не факт, что тебе понравится».

Ребята, с которыми мы работаем, никогда не ставят задачу: «Сделай меня максимально медийным, чтобы я мелькал на каждой обложке». В спорте, особенно если нет результата, это просто глупо. Для них общение с медиа — часть карьеры. Оно должно быть качественным, по делу и желательно занимать немного времени, чтобы не отвлекать от футбола. Это важно для игроков. Этого на самом деле хотят и болельщики.

— Как вы вообще взаимодействуете с медиа?

— Как я уже говорила, есть система медийного сопровождения — она состоит из четырех блоков. С каждым из ребят мы определяем то, что для него в приоритете. Первый и основной — общение со спортивными медиа. Футболист должен понимать, что и когда сказать публично, чтобы это сработало в плюс. Помощь в каких-то кризисных ситуациях тоже важна.

Второй — работа с иностранными СМИ. Мое агентство — единственное в России, которое работает с топовыми медиа Европы и США. Этот пункт особенно нравится агентам — это не то, что помогает продать футболиста, но презентовать его на европейском рынке — да.

Третий — социальные сети. Это еще один информационный ресурс. Через него можно доносить свои мысли, поддерживать контакт с болельщиками. Но футболисты — не блогеры, они не будут снимать по 50 сторис в день.

Ну и, собственно, имиджевые проекты — этот пункт для всех ребят идет на последнем месте. И это основное отличие спортивного PR от PR в шоу-бизнесе, где чем больше интервью, съемок и даже скандалов, тем лучше. В спорте это не работает. Если есть результат, несколько крутых проектов только в плюс. Если его нет, аудитория будет искать причину именно в этом. Поэтому если агент работает по принципу «чем больше, тем лучше», он рискует подставить своего же клиента.

— Соцсети игроков: вы их модерируете или сами ведете?

— По-разному. Здесь нужно понимать, что кто-то готов уделять соцсетям чуть больше времени, а кто-то не готов совсем. Мы всегда помогаем с контентом — просим пресс-службу клубов прислать фото или видео, поснимать что-то на сборах и тренировках. Монтируем видео. То есть генерируем контент, на что сами игроки тратить время обычно не хотят.
Про посты скажу так: мысли и посыл идут от ребят, но потом мы обсуждаем это вместе.

— В прошлом году Алан Дзагоев рассказывал, что вы уговариваете его завести соцсети — прошел год, все бесполезно?

— Его в принципе сложнее всего вытащить на какие-то медийные активности. Так было всегда. Когда мы начали работать после успешного для него Евро-2012, он сразу сказал: «Меня интересуют только спортивные медиа и то, что касается моей работы».

Никакого глянца, ничего, что могло бы отвлечь его от футбола. Он отказывался от всего за исключением нескольких громких историй, как проект с GQ, когда он стал открытием года в 2013 году. Перед Евро или ЧМ глянец и другие неспортивные медиа активизируются — здесь у Алана очень жесткая позиция, что до турнира его не нужно трогать вообще. За месяц — вообще никаких интервью, даже спортивных.

Были моменты, когда Алан чуть больше склонялся к соцсетям — конечно, это связано со здоровьем и игрой за ЦСКА. Когда у футболиста стоит главная задача вернуться и играть, у меня язык не поворачивался говорить что-то про соцсети.

— А это большая проблема с точки зрения пиара, когда игрока нет в соцсетях?

— Бренды и рекламодатели всегда обращают на это внимание. Это один из пунктов при любых переговорах. Важный ресурс общения с аудиторией.

— Вариант с тем, чтобы вы просто вели его инсту, не рассматривался?

— Мы не обсуждали, но я бы сама не хотела. Это всегда видно. Если ты выбираешь такой канал общения с болельщиками, все должно быть максимально честно. Людей не обманешь — они чувствуют, что это не тот человек, который им интересен. Личная вовлеченность здесь обязательна.

— Пиар-агент Акинфеева Елена Болотова рассказывала, что чуть не убила Игоря, когда тот отказался от нескольких рекламных контрактов после ЧМ-2018. Были ли подобные истории с Аланом?

— От контрактов он не отказывался, но, например, от предложения написать автобиографию — да. Был период, когда это было очень модно, и ему предлагали хороший гонорар.

Алан вообще отказывался от всего — поначалу я переживала. Через какое-то время задала ему вопрос: «А зачем тогда я?» Он ответил: «Мое дело — играть в футбол, мне важно понимать, что есть человек, который мне поможет с теми же спортивными медиа. Раньше у меня были интервью, которые не всегда шли в плюс, эмоциональные высказывания. Сейчас я уверен, что этот вопрос у меня закрыт».

Я приняла, что именно в этом его потребность, которую я закрываю — не буду настаивать на том, чего он не хочет.

— Но какие-то имиджевые проекты все же есть?

— Благотворительность, хотя имидж здесь ни при чем. Алан очень много помогает, но почти никогда об этом не говорит. Хотя я убеждена, что такие лидеры мнений должны это делать и подавать пример. А так мы только через 10 лет случайно узнаем в фильме Юры Дудя про Беслан, что Алан помог девочке, пострадавшей при теракте.

Детский турнир в Осетии — очень важная история для него. Их устраивают многие футболисты по всей стране, но на таком уровне делает только Алан.

Это всегда большой праздник с конкурсами, подарками, развлекательной программой, коллективным походом в кино. Для детей 8-9 лет из Осетии, которые еще особо ничего не видели в жизни — это нереальное событие. Алан вовлечен во все: от организации проживания ребят из других городов до вопросов судейства. Ну, и на самом турнире часами стоит и раздает автографы.

— Дзагоев — самый «старый» ваш клиент?

— Нет, Габулов. Мы с ним познакомились в 2011-м, на съемках на «России-2». После эфира я подошла к нему и рассказала о себе — тогда работала в агентстве спортивного маркетинга. Предложила работать — он уже почти год не играл в «Динамо». Дальше все закрутилось: он как раз тогда перешел в «Анжи» транзитом через ЦСКА, когда Акинфеев получил травму в столкновении с Веллитоном. Лига чемпионов, Анжи, возвращение в «Динамо», Тула и «Брюгге». Мы работаем до сих пор, хотя прошло уже 2,5 года, как он закончил карьеру. И когда был министром спорта в Северной Осетии, и президентом «Алании».

— Сильно отличается пиар-сопровождение футболиста и политика?

— Другая специфика и намного больше работы, тем более в регионе, где этого не делает никто. Рассказывали, чем конкретно занимается министр спорта — от открытия спортивных объектов до организации крупных турниров, как чемпионат Европы по боксу среди юниоров. Габулов работал нон-стоп. В регионе со спортом не все в порядке — людям было интересно знать, что меняется.

— Какие-то неприятные моменты были?

— В министерстве нет. Но вот его уход из «Алании» мог быть гораздо неприятнее. Володя горел идеей возродить «Аланию» и многое сделал для клуба — команда шла на втором месте в ПФЛ, сыграла в 1/16 финала Кубка с ЦСКА при 25 тысячах болельщиков. Но в какой-то момент с руководством возникло недопонимание.

Сначала его пытались заставить уйти — вбросы в медиа появлялись регулярно. Открыто сделать это было сложнее — как тихо уберешь человека, которого уважает и любит вся республика? Особенно если для этого нет никаких оснований.

Тогда важно было предусмотреть, скажем так, возможные риски. Одной из причин могло быть косвенное указание на недоработки с документацией или финансовой отчетностью. В нашей стране это как красная тряпка для быка — достаточно сказать или обвинить, никто даже не будет требовать доказательств. Поэтому еще до официального объявления владельцев «Алании» об уходе Габулова мы собрали пресс-конференцию в Осетии, куда пригласили и представителей медиа, и болельщиков.

Володя в формате открытого диалога ответил на все вопросы и прокомментировал все возможные обвинения, которые могли выдвинуть в его адрес. Они в этот же день и появились, но скандала не вышло, потому что они сразу были отработаны. В Осетии его также уважают и благодарны за то, что он сделал для клуба.

— То есть вы сыграли на опережение.

— Да, важно было все спрогнозировать. Для меня помочь в такой истории гораздо круче, чем какие-то обложки.

1. Зачем спортсмену нужен пиар?

Для топ-спортсмена общение с медиа — часть карьеры. Их влияние сейчас огромно, и он хочет, чтобы эта сфера, как и все остальные, была на уровне. При этом максимум времени уделять футболу или другому виду спорта. Выход — делегировать это PR-агенту.

При этом есть спортсмены, которым хочется быть везде и побольше. Просто это не моя аудитория.

2. Ваша работа — это чтобы футболист появился в рекламе зубной пасты и шампуня?

Рекламные контракты — часть системы. Мы общаемся с крупными брендами и агентствами, но появление в рекламе — не цель работы. В России, где рекламных проектов со спортсменами мало, было бы странно работать только ради этого.

Медийность и контракты не связаны напрямую. Бренды тоже смотрят на результат, иначе бы Саша Головин, который никогда не был медийной личностью, не оказался бы в рекламе Gillette. Во всех таких проектах мы согласовываем медиаплан, чтобы он встраивался под график футболиста, а не наоборот.

3. Для пиара хороша любая публикация кроме некролога.

Для пиара в спорте — нет, здесь важно формирование репутации, для пиара в шоу-бизнесе — да, это часто так работает.

4. Как понять, что такое хороший пиар в спорте?

Отсутствие публичных скандалов, качественные интервью в топовых медиа, точечные имиджевые проекты, которые идут в связке с результатом. Лучше сделать одно интервью и подтянуть все ресурсы для максимального охвата, чем 10 одинаковых или ни о чем.

5. Пиар-менеджеры заказывают статьи в спортивных медиа и имеют там своих авторов.

В спорте нет. Я о таких историях не слышала. Когда ты 10 лет работаешь в этой сфере, ты знаком и хорошо общаешься с журналистами. С кем-то у тебя складываются более доверительные отношения — это нормально. Но это не означает, что кто-то пишет по твоему заказу — вы обсуждаете, что интересно медиа, а что спортсмену, и находите компромисс. Я не представляю, как это может работать по-другому.

— Ну, условно, вы можете сказать автору: ты знаешь, я хочу, чтобы это выглядело так и так?

— Нет. Вообще каждое интервью, которое мы делаем, имеет цель, иначе зачем оно нужно? Есть темы, которые важно обсудить спортсмену, есть то, что интересно медиа. Дальше наша задача — найти точки пересечения. Так чтобы «напиши, потому я так хочу» — нет, так не бывает. Зачем это спортивным медиа?

6. Успех пиара напрямую зависит от того, сколько денег в кампанию вложено?

Если мы говорим о персональном пиаре в спорте, то нет. Ни за какие интервью мы не платим.

7. Пиарщик нужен только топ-футболистам/спортсменам? Нужен он игроку ФНЛ?

Если мы говорим о системном подходе, то да, я работаю с футболистами топ-клубов, у которых уже есть определенный бэкграунд. В других случаях возможны какие-то разовые проекты.

Вот начинающим игрокам медиа-менеджер точно нужен. Мы видим много провальных интервью молодых футболистов, которые в какой-то момент получают максимум внимания к себе. Например, Ваня Игнатьев. Пока все его выходы в медиа — только в минус. После провального года он выкладывает сторис, где танцует с бутылкой пива на Мальдивах. Что кроме хейта он рассчитывает получить? Или его «исповедь» о психологических проблемах и скандалах, которую он мотивировал тем, что нужно излить душу, чтобы люди не думали плохое. Но стало только хуже. Причем, я думаю, он хороший парень, просто не понимает, как, когда и что транслировать в медиа и соцсетях.

Во-первых, важно отделять то, что сработает тебе в плюс, от ненужного контента. Во-вторых, готовиться к интервью. Не у всех это получается.

Меня вообще удивляет позиция некоторых футболистов, которые открыто демонстрируют дорогие машины, атрибуты роскоши и думают, что это ок. Заработал — имею право. Имеешь, не вопрос. Просто будь готов, что аудитория будет это обсуждать и осуждать. И в отсутствие результата прилетит тут же.

— Правда ли, что основные двигатели пиара в русском футболе — жены футболистов? Именно они хотят обложек, фотосессий в глянце и т. д.? Как обстоят дела у ваших клиентов / их жен?

— Я недавно об этом думала. Еще несколько лет назад они довольно активно появлялись в медиа. Было больше семейных съемок, персональных интервью.

Когда это органично — все супер. Например, мы делали несколько проектов с Сашей и Вероникой Ерохиными перед ЧМ-2018. Тогда Daily Mail признал ее самой красивой женой футболиста на турнире. Умная и успешная девушка, которая может рассказать о своем муже больше, чем он сам в силу своей скромности.

Александр и Вероника Ерохины

Но в последнее время есть тенденция скрывать свою личную жизнь. Возможно, после серии скандалов с разводами. Такая позиция и у Славы Караваева, и у Феди Чалова: «Личная жизнь — это только мое дело». Дима Живоглядов даже не упоминает о своей семье в интервью.

«Давай сделаем съемку, потому что моя жена этого хочет» — такого сейчас нет.

— Кстати, почему именно в последние годы так много таких историй с разводами и дележкой детей выходит в паблик? Ведь очевидно, что для репутации гораздо спокойнее все решить без выхода истории в свет.

— У тех, кто хочет сохранить репутацию свою и второй половины, это не выходит в свет. Но у кого-то могут стоять другие задачи. Например, манипулировать таким образом другой стороной. Или вызвать жалость у аудитории, поэтому такое огромное количество публичных разводов в шоу-бизнесе.

Не думаю, что самих разводов стало больше — просто больше ресурсов, где мы это видим. Сейчас все доступнее и ближе в соцсетях.

— Разберем самый большой медийный скандал последних лет — то самое видео Дзюбы. С точки зрения пиара — это идеальный пример минимизации репутационного урона?

— Было понятно, что футбольная аудитория, в том числе болельщики «Зенита», будут его хейтить, и он этот хейт получил. Но, думаю, сам Дзюба после этой истории чувствует себя отлично. Вернулся в соцсети, подписывает рекламные контракты.

Но есть несколько моментов в этой ситуации, которые мне не нравятся. Первый — видео, которое Дзюба запостил в инстаграм. Он там не извинялся — собственно, извиняться и не за что, а благодарил тех, кто не отвернулся в сложную минуту. Ок, но хорошо было бы вспомнить, что в эпицентре скандала оказался не только он, но и «Зенит». И сказать несколько слов болельщикам, что-то типа: «Мне жаль, что мой клуб сейчас обсуждают в таком ключе».

Второе — ситуация с «исключением» из сборной. Станислав Саламович объяснил, что не вызвал Дзюбу, чтобы он мог решить свои семейные вопросы. Артем об этом знал. Было бы хорошо, чтобы он объяснил, что это не изгнание «лучшего футболиста страны из сборной», как представляли на федеральных каналах, а временная мера.

Ну и третье, с чем я не согласна — это попытка представить его жертвой. Да, это неприятно, что кто-то получил доступ к его данным. Но мы знаем, что это не первый случай в мире — публичный человек должен понимать, что это может произойти с каждым. И быть к этому готовым, если он хранит подобный контент у себя в телефоне.

— Стоимость услуг для клиента: это фиксированная цена или плата за конкретные проекты?

— В моем случае это фикс плюс процент от рекламных контрактов.

— Вообще спортивный пиар в России — это бизнес? У нас есть индустрия?

— Я бы сказала, что она только формируется. В отличие от Европы и США, где медиа-менеджер — это часть команды спортсмена, у нас пока это все равно частные случаи.

— Почему? Менталитет другой?

— Во-первых, результаты: в футболе их долго не было, только после чемпионата мира пошел всплеск развития индустрии. Отношение болельщиков, которые видят в этом угрозу — футболист начнет меньше выкладываться на поле и думать о других вещах. Отношение самих футболистов, которые сравнивают спортивный пиар с шоу-бизнесом.

В Европе интерес к футболу выше, есть понимание, что общение с медиа — часть работы футболиста. Причем и у самих игроков, и у болельщиков. У нас пока это воспринимается как что-то новое. Спортивный пиар в России еще нескоро придет к европейской модели, если вообще придет.

— Три главные проблемы спортивного пиара в России?

— Нет правильного понимания, что такое пиар в спорте и зачем он нужен. Отсутствие крутых профессионалов. Мне сейчас нужны несколько специалистов под конкретные задачи, найти их — это прямо проблема. Параллель с пиаром в шоу-бизнесе и попытка использовать те же методы в спорте.

— Три мировые звезды спорта, с которыми вам было бы интересно поработать и почему?

— Я назову мировых звезд, но из России. Андрей Рублев. У меня уже был опыт работы в теннисе, с Анастасией Павлюченковой. Если есть система медийного сопровождения, то адаптировать ее под другие виды спорта довольно легко.

Вторым назову Александра Головина. Это пример абсолютно не медийной персоны, который играет на уровне, где грамотное сопровождение реально нужно.

— Но ведь есть тот же контракт с Gillette.

— Интерес спонсоров не всегда связан с медийностью спортсмена. Саша — один из немногих российских футболистов, который играет в клубе из топ-5 европейских чемпионатов. Контракт есть — это хорошо, но общение со спортивными СМИ, соцсети и работа с иностранными медиа сильно проседают.

Третьим я назову не конкретную звезду. У нас сейчас идут переговоры с несколькими русскими хоккеистами из НХЛ — этот спорт мне тоже интересен.

— Вы упомянули интервью ваших клиентов в иностранных медиа. Чего в этом больше: вашей инициативы или их интереса? В России сейчас нет футбольных звезд, которые были бы известны в Европе.

— Почему? Это Алан. Когда мы презентуем агентство, часто первая реакция «О, Дзагоев!» После его паса на Фернандеса в матче с Хорватией на ЧМ мне написали из L’Equipe и других европейских медиа что-то типа «Wow, Alan». Обычно такие интервью мы инициируем в привязке к инфоповоду — еврокубки, ЧМ, Евро.

— Чьей инициативы в этом больше?

— Практически всегда наша.

— Насколько охотно на это откликаются западные медиа?

— Это непростой процесс, нужно общаться и пробивать — у нас есть пул СМИ из стран топ-5 футбольных чемпионатов. Все медиа, в том числе общественно-политические, пишущие о спорте, мы прорабатываем — 5-10 в зависимости от страны. Если мы сделаем 1-2 интервью — это хорошо, но так бывает не всегда.

Например, в этом сезоне «Локо» играл в Лиге чемпионов с «Баварией» и «Атлетико» — мы сделали интервью Живоглядова для немецкого медиа Bild и испанской La Vanguardia. А когда Антон Шунин ездил на премию «Золотой мяч», общались с France Football.

— Антон Шунин у Красавы — тоже ваша инициатива?

— Женя Савин общался с пресс-службой «Динамо», когда я подключилась. Снимали очень долго — во время карантина клубы строго относились к журналистам на базе. Женя бесконечно сдавал тесты, я даже общалась с врачом команды Ярдошвили, чтобы он дал разрешение на съемку с Овечкиным.

— Как впечатления от соприкосновения с ютубом?

— Получилась классная имиджевая история. Выпуск выходил после Мамаева, где были разговоры за жизнь и вот это все. Антон мне сказал: «Я всю жизнь в одном клубе, у меня не было никаких скандалов, никакой драмы — чем цеплять?» Я ответила, что аудитория устала от околофутбольных скандалов, раздутых персон, хайпа — людям нужны простые герои. Парни, которые максимально про футбол, для которых это самое главное в жизни.

— Почему при всей нелюбви к интервью Дзагоев все-таки пошел к Савину?

— Повлияло то, что Женя — экс-футболист. Думаю, ему со многими героями это помогает. Конечно, я поддержала эту идею. Алан в этом интервью был супероткрытым — для него это редкость. Мне потом писали болельщики ЦСКА в директ, благодарили за выпуск.

— Почему при этом русские футболисты в массе своей так неохотно идут в любые проекты на ютубе?

— У Антона был идеальный момент для «Красавы»: основной вратарь сборной, в отличной форме, в «Динамо» у него все в порядке. В таком статусе он мог рассуждать обо всем, отвечая даже на провокационные вопросы. YouTube — это всегда точечные истории. Важно выбрать правильное время, когда ты можешь говорить обо всем, не оглядываясь на возможную реакцию болельщиков.

Второй момент — профессиональные ограничения. То, что делают звезды шоу-бизнеса и это приносит им популярность, футболисты делать не могут. Есть ответственность перед болельщиками, обязательства перед клубом и сборной — условно, ты не можешь шутить и обсуждать какие-то темы в том же «ЧБД».

«Альфонсо Дэвис — бешеный, а Игнатьев — наш Кафу». Интервью защитника «Локо» Живоглядова — про ЛЧ, сборную и планы

И третье — график, на это нужно время. Прямо перед «Красавой» у Антона вышло еще одно интервью спортивному медиа, и он сказал: «Так, стоп, пока хватит».

— В России есть спортсмены или клубы, про чей пиар можно сказать: да, это мировой уровень?

— Наверное, «Спартак». Для России они все делают круто. Качественно отрабатывают инфоповоды — например, то же поражение от «Сочи» и все, что было после него. Грамотно сместили акценты на расизм и все эти истории в подтрибунке. Из ухода Тедеско после поражения от «Зенита» и его возвращения сделали позитивный инфоповод и развернули ситуацию в нужное клубу русло. Плюс качественно работают с инфлюенсерами и телеграм-каналами.

— Самая популярная соцсеть в моменте — это TikTok. «Спартаку» удалось оседлать эту волну (третий клуб по просмотрам в мире). Почему проспали остальные — ваше мнение?

— Не спрогнозировали эту популярность заранее, плюс отсутствие специалистов. SMM-служба красно-белых — действительно крутые ребята. Не только в работе с клубными соцсетями — тут все видно по цифрам. «Спартак» больше всего помогает с контентом своим игрокам — этим там занимается Ваня Корж. Вот ему огромное спасибо: когда мы просим поснимать что-то на сборах или прислать фото в хорошем качестве, он всегда откликается, хотя у него хватает своей работы.

— Ждать ли прихода русских футболистов в TikTok в ближайшие пару лет? Или без вариантов?

— Думаю, что нет, за исключением частных случаев. Сейчас многие футболисты не готовы уделять соцсетям много времени — возможно, это изменится. Я бы делала ставку на инстаграм как способ общения с аудиторией, он есть и в ближайшие годы будет соцсетью номер один. Но TikTok — это хайповая платформа здесь и сейчас, с которой интересно было бы поработать. Поэтому если кто-то из ребят захочет зайти в TikTok, мы, конечно, ему поможем.