Как убивали Кубок европейских чемпионов ради создания ЛЧ. Как и с Суперлигой, все началось с желания заработать
Суперлига — главное слово в мире спорта за последние сутки. 12 европейских топ-клубов создали свой аналог Лиги чемпионов для богатых, УЕФА в ответ грозится выкинуть их из национальных чемпионатов и не допустить игроков из Суперлиги на предстоящий Евро. В общем, все разговоры о том, что футбол больше никогда не будет прежним и впереди нас всех ждет что-то страшное.
Однако ровно 30 лет назад европейский футбол уже переживал похожую революцию — в 1991 году умер Кубок европейских чемпионов и родилась Лига чемпионов в современном формате. Распределение доходов от трансляций, революция гламурных реклам и многомиллиардных контрактов, групповой этап турнира, тот самый гимн в конце концов — всего этого могло бы не быть, если бы не скучнейший матч первого круга Кубка европейских чемпионов. Именно он натолкнул итальянского премьера и владельца «Милана» Сильвио Берлускони на мысль, что футболу нужна революция.
Дело было в первом туре Кубка европейских чемпионов 1987 года, в котором жребий свел «Реал» с Мичелом, Уго Санчесом и Эмилио Бутрагеньо в составе, а также легендарный «Наполи» во главе с пиковым Диего Марадоной. Берлускони смотрел матч с пустого «Сантьяго Бернабеу» (наказание за выходки болельщиков в предыдущем розыгрыше) и ужаснулся от мысли, что по итогам этого противостояния кто-то из этих команд закончит свои выступления в турнире. «Наполи» впервые участвовал в этом чемпионате и был не сеяным, потому жребий тут же выбросил его на «Реал». Мадридский клуб прошел дальше и уже на первой стадии турнира выбил одну из самых ярких команд своей эпохи. Берлускони тогда осознал всю несправедливость существующей системы соревнований и был полон решимости сделать все возможное, чтобы такие сценарии больше не повторялись. Особенно с его «Миланом».
Так Берлускони вдохновился на создание европейской Суперлиги, да-да, его проект назывался так же, как и продвигаемый сейчас. Берлускони был медиа-магнатом и понимал, что футбол — не просто игра, а товар, который нужно красиво упаковать и правильно продать, спрос будет. Берлускони был болельщиком «Милана», но в первую очередь видел клуб как часть своей бизнес-империи. Сильвио не скрывал, что собирается использовать бренд россонери вместе со своей медиа-компанией Mediaset, чтобы максимизировать прибыль. К тому моменту он уже совершил революцию в итальянском телевещании, когда его нестандартный подход к региональным станциям привел к созданию частной национальной телестанции Canal5.
Берлускони чувствовал, что футбол не реализует свой коммерческий потенциал и не завоевывает аудиторию, готовую платить за просмотр игры. Вот что рассказывает Мартин Шутс, известный европейский агент, а в 80-е — журналист, освещавший жизнь в Италии голландских звезд Гуллита, Райкарда и ван Бастена: «Берлускони был провидцем и ясно понимал, что будет происходить в будущем. Его философия заключалась в том, что футбол — в первую очередь зрелище».
Хотя идея Суперлиги не была уж совсем инновационной: еще в 1955 году Габриэль Ханот предлагал отказаться от формата плей-офф, чтобы более справедливо выявить сильнейшую команду Европы, однако в те времена из-за проблем с логистикой его идею общего чемпионата реализовать было невозможно. В 1978 году «Ливерпуль» предлагал создать мини-лиги, но максимально детальную проработку предлагал именно Берлускони.
Он поручил Алексу Флинну из маркетингового агентства Saatchi and Saatchi составить подробный план выхода топ-клубов из Кубка европейских чемпионов и создания своего турнира. А также маркетинговую систему монетизации за счет продажи прав на трансляции. Финн уже выступал с докладом «План футбола из 10 пунктов», продвигая идею создания европейской Суперлиги.
«Идея была основана на заслугах, традициях и телевидении — и поэтому это была лига для крупных телевизионных рынков, — рассказывал Флинн. — Я думаю, что в ней было бы около 18 клубов, по два из Англии, Италии, Испании и так далее, таков был план. Когда у кого-то вроде Берлускони есть план относительно отколовшейся европейской Суперлиги, даже УЕФА должен был сесть и обратить на это внимание. Основная угроза заключалась в том, что у этого бизнесмена было все необходимое, чтобы сделать то, о чем он говорил. Конечно, Сильвио осознавал возможность ответных санкций от УЕФА и ФИФА, потому, вероятно, просто толкал эти организации на путь, который приведет к успеху его клуб и его бизнес».
Планы Берлускони не осуществились, но в УЕФА зашевелились и осознали, что пришло время перемен. Дух революции витал в воздухе. После очень скучного ЧМ-1990 пришло окончательное осознание того, что футбол должен измениться. Было изменено правило офсайда, чтобы дать преимущество атакующим командам, а спустя два года было введено правило, запрещающее вратарю брать мяч в руки после паса от своего игрока. Это серьезно ускорило игру.
В 1991 году Берлускони назвал Кубок европейских чемпионов «историческим анахронизмом», а также заявил, что то, что такой клуб, как «Милан», может выбыть уже в первом раунде — экономический нонсенс. Год спустя, учитывая создание независимой АПЛ, УЕФА принял предложение генерального секретаря «Рейнджерс» Кэмпбелла Огилви ввести групповой этап после первых двух туров. Вместе со сменой формата турнира произошел и серьезный ребрендинг — как и АПЛ, УЕФА сделал ставку на маркетинг, коммерциализацию и продажу прав на трансляции. Был придуман гимн турнира и новый логотип со звездами на мяче, а также подписаны соглашения с эксклюзивной семьей корпоративных спонсоров, которые мелькают на заставках перед матчами ЛЧ по сей день. Так Берлускони спровоцировал УЕФА на создание Лиги чемпионов.
Вместе с тем было заложено и неравенство в распределении доходов от продажи телеправ. Крупные клубы из лиг с крупнейшими телевизионными рынками стали зарабатывать все больше и больше денег, накапливая все больше и больше политического веса. С каждым годом их доходы росли как снежный ком, а разрыв между богатыми и бедными увеличивался.
Сейчас Суперлига предлагает клубам-участникам солидарные выплаты в размере 10 млрд евро. 30 лет назад суммы в ЛЧ, само собой, были не такие, но с каждым годом увеличивались в геометрической прогрессии. В сезоне-2020/21 клубы ЛЧ получат выплаты на общую сумму почти в 2,4 млрд евро. Для сравнения, 10 лет назад УЕФА тратил на это 583 млн евро. Так росла пропасть между богатыми клубами из ЛЧ и остальными, кто не участвовал в турнире и не мог рассчитывать на такие выплаты.
Приход Берлускони в «Милан» в 1986 году стал моментом, изменившим футбол. Сильвио быстро разглядел в этом виде спорта потенциал для коммерции и еще в те дремучие времена запустил идею Суперлиги, которая тенью нависла над европейским футболом только сейчас. В том матче между «Реалом» и «Наполи» Берлускони увидел не красоту футбола, а потерянные доходы. Видение итальянского медиамагната изменило футбол и толкнуло его на путь, с которого, похоже, свернуть уже не удастся.
А резюмировать эту историю лучше всего цитатой того самого Алекса Флинна, разрабатывавшего для Берлускони план Суперлиги: «Большим клубам всегда будет не хватать денег, потому вы никогда не сможете удовлетворить их запросы, какие бы изменения не внесли».
