У «Ман Сити» есть 10 команд-спутников по всему миру. Клуб строит уникальную империю по образцу Disney
В сезоне-2020/21 «Манчестер Сити» Хосепа Гвардиолы максимально приблизился к золотому треблу: «горожане» уже выиграли Кубок английской лиги, практически отпраздновали победу в АПЛ и вышли в финал Лиги чемпионов, где 29 мая встретятся с «Челси». Но проект «Ман Сити» — это не одна манчестерская команда, а целая футбольная империя, которая раскинулась далеко за пределы Великобритании.
Завоеванием новых территорий под флагом небесно-голубого бренда занимается компания City Football Group, которая приобретает футбольные клубы в регионах, где футбол изначально не был сильно развит (или где не было достаточных средств, чтобы его развивать), и консолидирует их внутри виртуальной лиги команд-«партнеров». На данный момент в CFG, помимо «Манчестер Сити», входят десять клубов: «Жирона», бельгийский «Ломмель», «Мельбурн Сити», «Мумбаи Сити», «Нью-Йорк Сити», «Сычуань Цзюню», «Монтевидео Сити Торке», «Труа», «Иокогама Ф. Маринос» и «Боливар».
Футбольный финансист Роберт Уилсон из университета Шеффилд-Халлам называет модель City Football Group уникальной: «То, что они делают, уникально, такой бизнес-модели раньше не было. «Манчестер Сити» и City Football Group нужно было что-то придумать, чтобы добиться конкурентного преимущества над своими соперниками, потому что исторически их клуб не ценился так же высоко, как «Манчестер Юнайтед», «Реал» или «Барселона».
Они разработали стратегию расширения своего бренда: так появились клубы в Нью-Йорке, в Мельбурне, на индийском субконтиненте. CFG последовательно собирает клубы на этих развивающихся территориях, желая закрепиться на новых рынках, которые постепенно интегрируются с европейским футболом. «Манчестер Юнайтед» проделал отличную работу на Дальнем и Ближнем Востоке, но не достиг подобных успехов в Австралазии* и Северной Америке. CFG пустила корни на этих территориях, и это вызывает интерес у людей».
Еще одной важной территорией, на которую заступает City Football Group, является Южная Америка. Здесь, в отличие от Америки Северной, футбольная инфраструктура обладает мощным бэкграундом, а в случае Аргентины, Уругвая и Бразилии футбольные традиции восходят еще к XIX веку. Однако ввиду экономической слабости региона европейские инвесторы в течение многих лет вкладывали средства лишь в южноамериканских футболистов, обходя стороной перспективный болельщицкий рынок.
Игроки «Монтевидео Сити Торке»
«В Южной Америке зрелый футбольный рынок. Яркий пример — Аргентина, футбольный очаг, высший дивизион с достаточно приличным уровнем команд, все это прекрасно работает, подпитывая национальную команду. Но в некоторых других странах дела обстоят не так хорошо, и это привлекательный момент для City Football Group. Не думаю, что мы должны сбрасывать со счетов и такое очевидное преимущество, как появление у CFG отработанного механизма по передаче игроков из одного своего клуба в другой», — говорит Роберт Уилсон.
Работа на южноамериканском рынке требует должной тактичности, и «Манчестер Сити» педантично соблюдает все негласные правила. Местные фанаты ревностно относятся к любым «веяниям моды», навязанным им извне, поэтому ребрендинг команд франшизы является точечным и аккуратным. Те из них, что были сформированы на традиционно нефутбольных территориях, имеют эмблемы, похожие на лого «Манчестер Сити»:
Аналогичная мера коснулась и уругвайского «Монтевидео Сити Торке»: клуб был создан в 2007 году под названием «Атлетико Торке», а спустя десять лет перешел под управление CFG. Не успев накопить достаточно исторической памяти, чтобы ее понадобилось охранять, «Торке» не сопротивлялся приходу новой айдентики вместо старой — и стал практически неотличим от «Мельбурна» и «Нью-Йорка»:
А вот боливийский гранд «Боливар», самый титулованный клуб страны (29 чемпионств), основанный в 1925 году, который пополнил CFG в январе этого года, явно бы не захотел оказаться в этой компании. Он сохранил и традиционное название, и эмблему — благо, она и так было небесно-голубой.
Зачем все это нужно «Манчестер Сити»? Уилсон резюмирует цель клуба-гиганта следующим образом: «Они приобретают клубы в различных регионах, и если они в конечном итоге не умрут, а, напротив, начнут выигрывать внутренние чемпионаты или станут намного более конкурентоспособными на высшем уровне, то это, с одной стороне, повысит статус данной конкретной команды, а с другой — привлечет внимание и к «Манчестер Сити».
Похожую бизнес-стратегию использует компания Red Bull: ее босс Дитрих Матешиц давным-давно осознал, что традиционная реклама, когда людям просто пихают в лицо рекламный баннер с логотипом бренда, уже не работает, как раньше. «Мы не приносим продукт людям, а приближаем людей к продукту. Мы делаем его доступным, и те, кто любит наш стиль, приходят к нам», — говорил Матешиц еще в 2002 году.
Иными словами, если бы шейхи завесили эмблемами «Манчестер Сити» всю Южную Америку, то это бы не возымело ровным счетом никакого эффекта. А вот если «Монтевидео Сити Торке» добьется больших успехов (а он уже стал третьей силой в уругвайском футболе после «Пеньяроля» и «Насьоналя»), если он нарастит естественную фанатскую базу — тогда часть этой базы автоматически примкнет к болельщикам «Манчестер Сити». Здесь помогут и общая айдентика, и истории любимых футболистов: наиболее талантливые выпускники команд-«спутников» вполне могут попасть в головной клуб.
Зачем партнерство с британским грандом нужно клубам из Боливии и Уругвая, тоже достаточно очевидно: это — их финансовая опора и возможность крепко стоять на ногах, воспитывать и продавать на Запад больше талантливых игроков. В марте «Монтевидео Сити Торке» открыл большую современную академию в соседнем городе Канелонес, на строительство объекта ушло несколько миллионов долларов. А «Боливар» сразу после вступления во франшизу объявил о старте работ по трем проектам: строительству академии в городе Санта-Крус-де-ла-Сьерра, а также стадиона и тренировочного центра для первой команды. Бюджет — чуть менее $40 млн.
Ферран Сориано
Главный идеолог и архитектор экосистемы City Football Group — генеральный директор «Манчестер Сити» Ферран Сориано, который в 2003–2008 годах работал над развитием бренда «Барселоны». Вот что рассказывает об образе мышления Сориано Саймон Чедвик — профессор в области спортивного предпринимательства Салфордского университета:
«Десять лет назад Сориано приходил поговорить с моими студентами, когда был финансовым директором в «Барселоне». Уже тогда он сравнивал футбольные клубы с Disney. В Disney вы можете работать по франшизе по всему миру, снимать фильмы на разных языках, строить тематические парки. Владение несколькими клубами — это воплощение взглядов Сориано на футбол, и они вдохновлены методами Уолта Диснея. В его мире клубы — это развлекательные франшизы, а футбол — это форма контента».
Между командами Red Bull и City Football Group уже существует одно дерби — за право считаться лучшей в Нью-Йорке, Hudson River Derby. Вполне вероятно, что в будущем мы начнем замечать на футбольной карте все больше клубов, за которыми стоят глобальные корпорации и их франшизы: если Apple уже выпускает свои сериалы, и все мы смотрим «Теда Лассо», то почему бы Тиму Куку не создать «яблочный» футбольный клуб? Только представьте, как стильно лого в виде знаменитого огрызка будет смотреться на футбольной майке.
* Австралазия — регион, включающий в себя Австралию, Новую Гвинею, Новую Зеландию и прилегающие к ним острова Тихого океана.