Бузова за 0 рублей, скандальные провокации, сотни тысяч просмотров сериала. Истории трех лучших клубов КХЛ в медиа

Дарья Тубольцева

Поделиться

Комментарии

Главные проблемы клубного хоккея в России — снижение интереса к хоккею, сильное падение посещаемости матчей и старение аудитории. Разговоры о том, что с этим делать, в спортивной сфере идут бесконечно. Один из способов решения этих проблем — создание креативного контента клубами. В сфере медиа за последние несколько лет наметился серьезный прогресс. С каждым годом все больше клубов КХЛ начинают уделять много внимания околохоккейным проектам: развивают социальные сети, снимают видеоролики и большие фильмы, запускают развлекательные и аналитические программы, организовывают благотворительные мероприятия.

Как создается креативный контент, что нельзя публиковать, какие цели перед собой ставят клубы и почему выстреливают те или иные форматы — об этом мы спросили руководителей медиа направления трех клубов КХЛ, которые, по нашему мнению, являются лидерами этого рынка.

Это «Ак Барс», «Авангард» и «Трактор».

— Чемпионский сезон-2017/18 стал отправной точкой для клуба в плане создания креативного контента, — рассказывает редактор новых медиа «Ак Барса» Сергей Антипов. — Появилась концепция «Айда за кубком!» «Айда на хоккей». Это был первый маркетинговый прорыв для «Ак Барса». Тогда же стали заниматься развитием социальных сетей.

В этот сезон стал прибавлять «Авангард». На изменения «ястребов» подтолкнул вынужденный переезд в Балашиху в 2018 году.

— Чтобы поддерживать связь со своим ядром, с омской аудиторией, было принято решение создавать много разного контента, в первую очередь развлекательного характера, — объясняет руководитель направления медиаконтента «Авангарда» Илья Исаев. — Мы не хотели, чтобы болельщики чувствовали себя отрешенно. Был выбран курс на создание канала на YouTube в нынешнем виде, Avangard TV. YouTube — это то, чем мы славимся. Мы стараемся показывать максимально не хоккей, а раскрывать наших игроков с другого ракурса».

Позже своих конкурентов «креативить» стал «Трактор». Глобальные изменения в работе медиа начались только два года назад, когда в клубе сменилось руководство.

— Раньше было очень сложно объяснять Совету директоров клуба, зачем нам нужны деньги на съемки и медиа, — говорит специалист по спецпроектам «Трактора» Дмитрий Панов. — Ведь играли когда-то просто в хоккей, и ничего на арене не было. Сейчас руководители более открыты к диалогу, поэтому и получаться стало больше. Хотя много денег нам тратить не дают. У нашего руководства такая позиция: хотите снять промо-ролик — найдите на него деньги.

— В чемпионский сезон многие видео были бюджетом в 0 рублей, — рассказывает Исаев из «Авангарда». — В прошлом сезоне ролик перед вторым раундом с «Металлургом» с Серегой и лисой снимали своими ресурсами.

Все зависит от события. Два ключевых события: старт сезона и старт плей-офф. К ним можно подготовиться вместе с продакшном заранее, за месяц-два. Между сериями плей-офф всего несколько дней, нужно быстро собраться и все организовать. Где-то к четвертому-пятому матчу серии начинаем придумывать креатив, а потом снимаем и выпускаем на следующий же день.

В SMM отделе и Avangard TV работает почти 10 человек. Плюс команда на аутсорсе. Не секрет, что наши креативные авторы — кавээнщики из Омска, из команды «Полиграф Полиграфыч». Наш секрет успеха в том, что мы работаем в плотной связке. Они вовлечены в жизнь клуба, знают все приколы, связанные с командой и игроками.

— Если речь идет о больших роликах, то они могут стоить и миллион, — говорит Антипов из «Ак Барса». — У нас достаточно лояльный по ценам продакшн в Казани, в Москве это стоит в несколько раз дороже. Никто не заставляет нас снимать промо-ролики, но это такая черта топ-клуба. Имиджевая история. Если большой клуб не снимает дорогие качественные видео, то как будто в плане медиа теряет приставку «топ». Что касается других проектов, то на аутсорс мы практически ничего не отдаем. Всю креативную часть мы берем на себя. Даже наш сериал мы сейчас делаем самостоятельно.

— На постоянной основе спецпроектами у нас в клубе занимаются два человека: я и мой коллега Антон, — рассказывает Панов из «Трактора». — Мы занимаемся предматчевыми шоу, проведением матчей, организацией студии, промо-роликами. Плюс можем привлекать к работе еще двоих человек. У нас есть две компании, с которыми сотрудничаем по съемкам и предматчевому шоу.

— У нас очень консервативный тренерский штаб, который не очень одобряет то, что мы постоянно хотим привлечь хоккеистов к съемкам и к другим мероприятиям, — делится Панов. — Они не то, что против, просто хотят, чтобы это свелось к минимуму. Лишний раз лучше не беспокоить игроков.

Что касается игроков, то все ребята разные: есть игроки, которые говорят: «В любой момент я готов сниматься, главное отпросите меня у тренерского штаба». Леша Потапов легкий на подъем. Никита Тертышный — то же самое. Неслучайно он в прошлом сезоне получил приз лучшего игрока по взаимодействую со СМИ. Есть хоккеисты, которые говорят: «Ребят, меня не трогайте. Я уважаю вашу работу, но мне это все неблизко. Я не актер и не оратор».

Сложности возникают и в других клубах.

— Кто-то любит сниматься, кто-то нет, — говорит Исаев. — С Ковальчуком было тяжело согласовывать съемки, один формат я так и не согласовал. Ходил за Ильей по пятам, после каждой тренировки у него спрашивал, он все говорил: потом, потом. Что был за формат, рассказывать не буду, может быть, еще сделаем с другим игроком. Но задумка дерзкая. Еще у нас была идея повесить на Ковальчука микрофон, Боб Хартли сказал, что можно на последний матч регулярки, а Илья травму получил за две игры до этого. Мы с ним в итоге сняли «Лигу хоккейных шуток» и «Хоккеисты читают комментарии». Он немножко был недоволен после комментариев. У Кови есть чувство собственного достоинства, какие-то вещи его задели. А мы ведь выбираем самые жесткие комментарии, иначе формат не будет работать.

Боб Хартли был всегда очень внимателен к деталям, все съемки мы с ним согласовывали: кто, когда, во сколько, какое количество времени. Перед чемпионским плей-офф снимали «Самый лучший ролик плей-офф». И сцена со всей командой, которая смотрит обращение болельщиков, далась нам тяжело. Мы говорим Бобу: «Нам нужен час». Он: «Вы что? С ума сошли? У вас 15 минут». Пришлось делать за 15 минут.

В «Ак Барсе» сначала были трудности с их флагманским проектом — документальным сериалом «Живем хоккеем».

— Первое время игроки напрягались при виде камер — у них такого никогда не было, чтобы по пятам ходили люди и снимали, — вспоминает Антипов. — Недельки две операторы притирались, а затем их просто перестали замечать. Конечно, была пара персонажей, которые так и не свыклись, но в целом реакция была нормальной. Все смотрели этот сериал, все охотно давали для него интервью. Как мне казалось, у Дмитрия Квартальнова был образ закрытого тренера. Но в один момент в нашем сериале он чуть ли не стал главным героем, его было очень много: речи в раздевалке, интервью. Про Олега Знарка не могу пока ничего сказать, так как прошло совсем мало времени. По первому впечатлению он кажется еще более жестким, чем Квартальнов.

Мы думали, что Александр Радулов будет для нас проблемой, но в итоге с ним оказалось очень круто работать. Александр абсолютно адекватный человек, идущий навстречу, он понимает, для чего мы все делаем. Когда у нас был media day, Радулов был одним из самых активных: предлагал свои идеи, позы для фото и видео. Первая реакция у него может быть грубоватой, но потом он в любом случае придет и сделает.

Все три клуба известны тем, что во время матчей проводят студию, в которой ведущие и гости разбирают игру команд и обсуждают последние новости хоккея. Первыми студию с девушкой-телеведущей сделал «Ак Барс». В сезоне-2019/20 казанцы запустили клубное телевидение «Ak Bars TV Live» во ВКонтакте и на телеканале «ТНВ». Лицом программы стала экс-ведущая «Татарстан ТВ» Зухра Уразбахтина, через год она уйдет в «Авангард» и проработает в омском клубе два сезона.

— По сути, это достаточно типовой продукт, — рассуждает Антипов. — Если не внедрять в него каких-то необычных вещей, об этом шоу никто и никогда не узнает. Поэтому мы туда приглашали гадалок и экстрасенсов. Все это было сделано для того, чтобы «Ак Барс Шоу» появилось на страницах СМИ и в социальных сетях. Именно поэтому у нас была ведущей Зухра (Уразбахтина. — Sport24), девочки из конкурса Мисс Россия и Мисс Татарстана. Это все для кликабельности.

Я, может быть, утрирую, но, возможно, только благодаря Кати Вагимагия многие люди в принципе узнали о существовании «Ак Барс Шоу». Мы реально хайпанули на этом выпуске, продвинули свой бренд. По содержанию дичи там не было. В какой-то степени даже просветительская история. Просто в России к такому не привыкли.

Сейчас мы довольны цифрами. Причем мы смотрим не на количество просмотров, а на количество людей на пике в онлайне. Претензий к самим себе и нашему творчеству у нас нет. Просмотры показывают, что все нормально. Но, конечно, хотелось бы большего. Но для этого нужно менять что-то не внутри этого формата, а пытаться искать другой. Будем думать над тем, чтобы проект не закончился на этой стадии. Возможно, уже со следующего года будут изменения.

— «Студия 55 Live» выходила и в YouTube, и в ВК, так что просмотры надо суммировать, — отвечает Исаев на вопрос, почему просмотры на YouTube в прошлом сезоне были небольшими. — Аудитория в онлайне общается, ты смотришь матч и параллельно можешь переписываться в чате с другими болельщиками. Плюс студия — это такая более имидживая история, когда мы можем привлечь звезду на матч. Мы говорим: «У нас есть классный матч, крутое шоу и еще студия». Мы получали охваты от сторис и постов звезд и Зухры в инстаграме (запрещенная соцсеть в России. — Sport24).

Деньги на приглашение звезд на матчи мы не тратим. Их приход — работа наших редакторов, отвечающих за гостей, их личные отношения с популярными людьми. Это принципиальный момент. Один раз кому-то заплатишь, потом все будут говорить: «Вы этому заплатили, платите и мне». Оценить эффект от появления звезды на матче сложно. Но после прихода Ольги Бузовой мы продавали все кепки модели, в которой она была на хоккее.

«Трактор» свою студию запустил только в прошлом сезоне. И уже столкнулся с некоторыми проблемами.

— «Трактор Show» — это партнерский проект, на который нам дали деньги, — говорит Панов. — Студия нужна, ее ключевая проблема в том, что мы все еще не смогли договориться с лигой, чтобы в ней была полноценная трансляция матчей. Мы не можем брать в нашу студию хоккейный контент. Болельщики очень просят трансляцию, но права на нее принадлежат КХЛ, а лига не особо любит делиться. Мы готовы договориться о контракте, букмекеры же покупают трансляцию к себе в приложение. Но мы не можем платить столько, сколько букмекеры. Ведем переговоры с областным телевидением, чтобы ОТВ забирал нашу студию. Но у канала в перерывах новостные выпуски, поэтому пока не пришли к компромиссу.

19 сентября челябинский клуб в своих социальных сетях опубликовал анонс матча регулярного чемпионата КХЛ против «Авангарда». На видео обыграна сцена, где девочка опознает преступника и пальцем показывает на мужчину в форме омского клуба. Многие увидели в этом отсылку к ситуации с форвардом «ястребов» Ридом Буше. В феврале 2022 года американец признался в изнасиловании несовершеннолетней девочки, которое случилось в 2011 году. Его приговорили к 4 годам испытательного срока и 1 году тюрьмы условно. Ролик вызвал бурную реакцию в социальных сетях.

— Мнения были разные внутри клуба, — говорит Панов. — Лично я не вижу в этом ролике ничего страшного. Есть факт из биографии игрока, мы над этим пошутили. Ребята из Омска пошутили про Женю Кузнецова (речь о ролике «Авангарда» перед стартом сезона. — Sport24). Если вы делаете подобные вещи, то будьте готовы, что вам могут ответить. Мы же не оскорбили «Авангард». Нашей аудитории в основном ролик понравился: мы сняли видео о соперниках, которые задели нашего Женю Кузнецова. Были и те, кто сказал: «Что вы вообще сняли? Не надо уподобляться им». Но мы ожидали, что реакция будет разной. Вообще, считаю, что можно шутить надо всем. В нашем случае только тема религии под запретом. В остальном свобода. Но есть самоцензура, сам понимаешь, что какие-то вещи могут оскорбить клуб, подобные вещи мы никогда не будем выпускать.

В «Авангарде» и «Ак Барсе» другое мнение.

— Мне кажется, это было зашкварно, — высказывается Исаев. — Мы любим, когда нас троллит, к примеру, «Ак Барс», когда это действительно смешно. Мы с радостью вступаем в перепалку. Но здесь было слишком толсто. Ответка за Кузнецова? Причем тут «Трактор»? Ту же самую тему с Буше можно было преподнести более тонко, чтобы получилось смешно.

— Мы бы ни за что в жизни не выложили ролик, который выложил «Трактор», — говорит Антипов. — Никто не шутит про педофилию или изнасилование. Нам это кажется дичью. Даже намек на это — очень плохо. Не хочу обижать коллег из Челябинска, но для нас такая тема неприемлема. Плюс это связано с личными историями. Когда клубы шутят друг над другом, то это нормально, а когда переходят на личности, то для нас это перебор.

— Лучшие проекты «Авангарда» для меня — это ролик перед чемпионским плей-офф и «Прожарка», — считает Исаев. — В целом постчемпионский контент перед стартом прошлого сезона был на хорошем уровне. «Прожарку» мы давно хотели сделать. До «Авангарда» я работал в другом хоккейном клубе, мы писали для него эту программу, но там руководство не согласовало. Идея пролежала три года, и потом мы ее воплотили здесь. «Мальчишник в Омске» — тоже дерзкая история, мы долго сомневались, не перебор ли.

В прошлом сезоне мы сделали паузу с выпусками «Лиги хоккейных шуток». В этом году хотим сделать в Омске сольный концерт на арене, такой вечер стендапа с участием примерно десяти игроков. Пока мы прощупываем аудиторию. В свое время у нас были ледовые челленджи, возможно, трансформируем их и возродим формат. Насчет «Женских вопросов» будем смотреть — на днях кастинг ведущих собираемся проводить, и все запустим полноценно.

Мы сейчас смещаем фокус на полудокументальный контент. Но не так, как делает «Ак Барс», а хотим делать более художественный материал. Мы параллельно снимаем большой документальный фильм о возвращении в Омск с участием Владимира Познера, он приезжал на открытие, делал несколько интервью. Планируем в ноябре зарелизить его на платформах.

В плей-офф — 2021/22 «Трактор» не только успешно сыграл, дойдя до финала Восточной конференции, но и выпустил несколько роликов, которые обсуждались не меньше, чем игра челябинской команды.

— Изначально мы выбрали супергеройскую концепцию на сезон, — рассказывает Панов. — Как мы все знаем, аудитория КХЛ заметно стареет, сейчас по всем клубам средний возраст 35+, поэтому мы решили такую популярную среди молодежи концепцию. Когда стали ее разрабатывать, решили каждому игроку придумать своего супергероя.

Выбрали Дэдпула, потому что это самый яркий супергерой. Решили, что будем снимать анонсы к сериям с его участием. «Братом-2» в начале плей-офф даже не пахло. Просто потом его стали показывать в кинотеатрах из-за всем известных событий. Мы за это зацепились и решили соединить Дэдпул и «Брат-2». К сожалению, мы не прошли дальше, потому что в финале был бы «Бумер». Но нам удалось закольцевать историю: после вылета от «Металлурга» сняли небольшой ролик с участием Ивана Савина и вашего коллеги Дмитрия Ерыкалова, навеянный финалом «Брата-2».

Голос Дэдпула ранее использовал «Авангард», но мы же омский клуб не копировали. Если сравнить два ролика, то это две разные концептуально вещи. «Авангард» никак не застолбил за собой голос Дэдпула. Тот же «Зенит» его использовал в съемках с Артемом Дзюбой.

Мы также любим проводить тематические матчи. Мы амбассадоры «Доброшрифта» (проект, направленный на привлечение внимания широкой аудитории к проблемам людей с ДЦП. — Sport24), и каждый год в первую среду октября проводим матч, посвященный этому проекту. Народу заходит Хэллоуин, так что мы всегда что-то придумываем к концу октября. В этом году 27 декабря у нас юбилей клуба, тоже большой матч. После Нового года запланирован матч на озере.

Сериал «Живем хоккеем»

— Мы как-то вечером посмотрели запоем сериал «Сандерленд до гроба» про английский футбольный клуб «Сандерленд», — начинает рассказ Антипов. — Это один из первых документальных сериалов про спорт именно в таком формате. Нам он очень понравился, и мы практически в тот же момент поняли, что хотим делать что-то подобное. Наше желание только укрепилось после того, как Amazon начал выпускать такие проекты: про «Тоттенхэм», «Манчестер Сити», «Арсенал».

Нам хотелось немного выделиться: зарубежные коллеги, как правило, снимают весь сезон, монтируют полтора месяца, а летом выдают сразу все серии. Мы решили рискнуть и сделать в формате реалити. В среднем эпизод выходил раз в две — две с половиной недели. Определенные сложности в связи с этим, конечно, возникали, потому что физически сложно было успеть все смонтировать. Возможно, итоговое качество у нас уступает продуктам Amazon, зато у нас погружение в жизнь команды в реальном времени. Как итог: мы получили самый просматриваемый формат в КХЛ. По цифрам у него соперников в прошлом сезоне не было. Не сказал бы, что это дорогой проект. По стоимости 9 эпизодов плюс несколько спец-выпусков сопоставимы с одним промо-роликом.

Мы сказали Данису Зарипову, что это будет сериал, как про Майкла Джордана. Ему сразу понравилась идея. Данис вообще большой молодец, в последние годы стал открыт к медиа-экспериментам. Он соглашается абсолютно на все, что ему предлагают, везде отрабатывает на 100%. Такие люди, как Зарипов, для маркетинговых отделов на вес золота. Конечно, мы немного напряглись, когда стало понятно, что Данис не завершает карьеру. Сериал задумывался про него. Но уже по ходу сезона мы понимали, что помимо этого есть еще очень много интересных сюжетных линий. Постепенно стали сюжет размазывать, все было не только вокруг Даниса. Так что летом для нас большой проблемы не было. Не закончил — мы только рады.

— Для людей из НХЛ все наши съемки были немного дикостью, — говорит Исаев. — Мы эту тему с Лешей Емелиным обсуждали, он тоже говорил: «Сколько у вас съемок, непривычно». При этом никогда не отказывал. В Америке на media day, который проходит один-два раза в сезон, арендуется поле для американского футбола, на котором ставят 20-30 секций. И игрок за целый день всех их проходит. Интервью, съемки в мерче и так далее. Так в НХЛ создают контент на весь чемпионат. Такого количества съемок, как у нас, там нет.

— Нам просто не нравится, что делают в НХЛ, — заявляет Антипов. — У них все отлично организовано в плане продажи билетов, заполняемости арен, но то, что они делают в медиа — это откровенно скучно. Это самая консервативная лига в Америке. Мы лучше посмотрим на MLS, NFL, европейские лиги, чем на НХЛ.

В НХЛ и так все нормально: они могут ничего не делать, а на «Мэдисон Свер Гарден» и так на каждом матче будет аншлаг. Нам надо по-другому работать. Так что смысла смотреть на североамериканские хоккейные клубы нет.

— «Авангард» и «Ак Барс» очень круты в плане медиа и креатива, — считает Панов из «Трактора». — С ребятами из Казани мы общаемся достаточно плотно. Мы смотрим, что делают конкуренты. У нас есть сложности в том числе из-за бюджета, так что даже немного завидуем «Ак Барсу» и «Авангарду». Мы продаем эмоции. Это наша главная задача. Люди идут на хоккей за эмоциями. Игровая составляющая — это одни эмоция, предматчевая — другие.

— В России футбольные «Спартак» и «Зенит» недосягаемы по цифрам, — говорит Антипов из «Ак Барса». — Футбол все-таки сильно впереди хоккея. В КХЛ «Трактор», «Авангард», «Салават Юлаев» и мы — объективно эта четверка на постоянной основе делает что-то креативное. За последние несколько лет противостояние «Ак Барса» и «Авангарда» в медиа стало одним из самых главных. С «Салаватом» мы стали сейчас как будто дружить — начали совместно работать над тем, чтобы бренд «Зеленое дерби» вышел на новый уровень. Для этого впервые в истории лиги выпустили совместную шутку про омский клуб, потом сделали ролик к дерби.

— Основной конкурент в КХЛ — «Ак Барс», — говорит Исаев из «Авангарда». Мы их любим. — Наши ориентиры — развлекательное ТВ, YouTube-шоу. Мы стараемся брать референсы не внутри спорта, хотя есть крутые работы, к примеру, у футбольного «Рубина». Наши авторы следят за трендами в развлекательной сфере. Хотим в хоккей привнести свежие вещи, которые интересны массовой аудитории. Если замыкаться только внутри спорта, то двигаться не будем.

Подпишитесь на телеграм-канал Дарьи Тубольцевой