Ефимова — без Adidas, Чупков — первый русский в Speedo Team. Как допинг-скандал влияет на рынок

Марина Крылова

Поделиться

Комментарии

Допинговые разбирательства в российском спорте продолжаются почти четыре года. И больно бьют по спортсменам. Страдают даже те, у кого ни разу не возникало проблем с WADA. Нейтральный флаг, спецприглашения на соревнования, критические взгляды и заявления соперников — последствия, которые на виду. Но есть и те, что скрыты от большинства болельщиков. Например, потеря интереса со стороны глобальных спонсоров. Мировые бренды дорожат своей репутацией и старательно избегают ассоциаций с любыми скандалами. Наличие допинговой истории в резюме спортсмена для них серьезный стоп-сигнал.

В России на проблему смотрят немного иначе. Работает установка про заговоры и провокации со стороны WADA. А государство всячески поддерживает своих спортсменов, в том числе — финансово. Многим этого хватает, чтобы не жалеть об упущенной выгоде. Но для тех, кто мечтает выстроить бренд вокруг собственного имени, это точно не выход.

Sport24 изучил несколько важных кейсов и поговорил с агентом Андреем Митьковым, который почти 10 лет работает со спортсменами из олимпийских видов, чтобы узнать, как выстраивать бизнес во время допинг-кризиса.

Профессиональный союз Марии Шараповой и ее агента Макса Айзенбада долгое время казался идеальным. Они начали работать вместе, когда Марии только исполнилось 12, а Максу не доверяли никого, кроме теннисистов из академии Ника Боллетьери.

Через 6 лет Шарапова выиграла Уимблдон, а Айзенбад согласовывал контракт с первым крупным спонсором — производителем мобильных телефонов Motorola. Западные СМИ оценивали стоимость соглашения в $1 млн в год. Потом были контракты с TAG Heuer, Colgate & Palmolive, Land Rover, Tiffany & Co, Head, Samsung, Evian и другими известными брендами. А технический спонсор Nike предложил рекордное соглашение, по условиям которого за восемь лет сотрудничества Шарапова должна была получить $70 млн. В итоге только на рекламе россиянка зарабатывала порядка $20 млн в год.

Все изменилось 7 марта 2016 года, когда Мария призналась в употреблении запрещенного «Милдроната». Принять допинг-историю смогли не все спонсоры. Представители Tag Heuer решили не продлевать истекающий к тому моменту контракт, а Porsche и Nike приостановили сотрудничество.

Чтобы исправить ситуацию, Айзенбаду пришлось превратиться в антикризисного менеджера. Вместе с командой юристов и IMG он выстроил грамотную линию защиты. Откровенное и в чем-то наивное признание на пресс-конференции в Лос-Анджелесе расположило к Шараповой болельщиков и смягчило первые порывы критиков.

Крупнейшим спонсорам предложили дождаться решения CAS и параллельно провести маркетинговое исследование. По его результатам выяснилось, что допинговый скандал не повлиял на восприятие Шараповой. Для большинства потенциальных потребителей она стала жертвой обстоятельств. Представители Nike и Porsche согласились с общественным мнением.

Еще один аргумент в пользу Марии: больше 3,5 млн подписчиков в инстаграме и около 24 млн во всех социальных сетях — в современном мире бренды просто не могут игнорировать такие цифры.

— У Юли был допинговый косяк, — рассказывает Андрей Митьков. — Она отбыла дисквалификацию и продолжила тренироваться в Америке. Вроде все очень по-западному: преступление, признание, наказание — и ты снова полноценный член общества.

Но после историй 2016 года с мельдонием и с внутривенными вливаниями, в которых ее полностью оправдали, после абсолютной победы в суде перед Олимпиадой в Рио вышло распоряжение по линии NCAA (Национальная ассоциация студенческого спорта. — Sport24), чтобы ее не пускали ни в один университетский бассейн, чтобы ни один тренер, имеющий отношение к американской сборной, с ней не работал. Именно тогда я придумал создать профессиональную плавательную компанию Efimova Team. И параллельно начали искать другого экипировщика. У Юли не было проблем с продукцией Speedo, но было много вопросов к их российскому дистрибьютору — компании «ABM Спорт». И у меня от Ефимовой была установка: готова плыть в чем угодно, если будет выгодный контракт.

Как раз в тот момент со своей плавательной линейкой на рынок выходила компания Adidas. Мы общались с российскими представителями. Они были заинтересованы в том, чтобы Юля стала не просто спортивным амбассадором, а представляла бренд на более глобальном уровне. Был разговор о брендировании магазинов Adidas как минимум по всей Европе. Обсудили и согласовали условия, в том числе какие-то предварительные суммы. Они отправили все это на обсуждение в центральный офис и пропали. Какое-то время не отвечали ни на звонки, ни на сообщения. Потом все же сказали, что центральный офис категорически против Ефимовой. Рассказали, что пытались уговорить их подписать Ефимову хотя бы на Россию, но там ничего не помогло. Ответ центрального офиса: «У Ефимовой были допинговые кейсы, и мы не можем с ней ассоциироваться. Это даже не обсуждается».

При этом российской аудиторией олимпийский скандал воспринимался и воспринимается как история преодоления. Сразу после Игр это помогло Юле стать главной героиней рекламной кампании Orbit «Время блистать».

На протяжении нескольких лет компания не снимала местную рекламу в России, только адаптировала глобальную. Для Ефимовой сделали исключение. Фотосессии проводили на Бали и в Москве, видео снимали в Австралии — ночью арендовали олимпийский бассейн в Сиднее. Для Юли это был первый такой опыт. По моим оценкам, тот рекламный контракт Ефимовой был если не самым большим в российском спорте за пределами футбола и хоккея, то точно одним из самых больших. Но важно учитывать, что Orbit — бренд, который никак не связан со спортом.

— История долгая, — говорит агент спортсмена Андрей Митьков. — Лично я с Антоном познакомился только в 2017 году, уже после его олимпийской медали. И то по совсем другому поводу. Я позвонил его тренеру и в разговоре с ним как-то так выяснилось, что Антон за свои деньги покупает экипировку Speedo. Это было буквально за пару месяцев до чемпионата мира — 2017. Мы в то время еще работали с Ефимовой, а у нее как раз был контракт с российским дистрибьютором Speedo — компанией «ABM Спорт». Я позвонил ее генеральному директору и обратил внимание, что один из самых перспективных пловцов страны выступает в Speedo, показывает свою лояльность к бренду, но почему-то не имеет никакой поддержки. В итоге Антона начали обеспечивать экипировкой.

После того, как Чупков выиграл чемпионат мира, дистрибьютор пообещал подписать с ним соглашение о сотрудничестве. Думали-думали, но в итоге на сезон 2018 года предложили — просто экипировочный контракт. Я пытался объяснить, что это несерьезно — такие предложения делают начинающим спортсменам, а у Антона уже тогда был совершенно другой статус. Пытались выбить хотя бы небольшую гарантированную сумму, плюс — премиальные. Но тогда спонсорский контракт так и не подписали. Для меня до сих пор загадка, почему. Наш настрой был не только получать деньги, но и активно продвигать бренд. Мы прекрасно понимали: маркетинговые и рекламные активности сказались бы позитивно и на Антоне.

Но надо сказать, что у российского дистрибьютора Speedo вообще интересный подход к продвижению на нашем рынке. Мы поняли это еще по опыту их работы с Ефимовой. Когда на автограф-сессии с ней приходили по 1 500 человек, мы предлагали какие-то не очень затратные маркетинговые активности. Например, обклеить их магазин в «Европейском» фотографиями Юли, а не каких-то там неузнаваемых американцев. Или выпустить подарочные карты с ее фото. Но никакого отклика это не нашло.

Возвращаясь к Антону — когда не удалось подписать контракт со Speedo, мы начали изучать возможности других компаний. Было предложение от Mad Wave. У них уже был амбассадор — Владимир Морозов, и Антону сделали более скромное предложение. Это не совсем честно, потому что на международном уровне в олимпийском бассейне у Чупкова более крутые достижения. Вели разговоры с Mizuno, причем с японским представителем. Но как-то без особого рвения, хотя могла получиться красивая история на Олимпиаде в Токио — Чупков против Ватанабе, и оба в экипировке Mizuno. На этом вообще можно было построить прикольную рекламную кампанию.

Тем временем Антон продолжал выступать в Speedo. Эта экипировка ему подходила лучше остальных. Мы вышли на Speedo International. Получилась такая ситуация, что с ними мы согласовали все условия: экипировку, гонорар, призовые, но, так как основная активность предполагалась на российском рынке, нужно было согласовать договор и с «ABM Спорт». Мы им предложили за те же деньги не четыре активности в год, а 12. Различные мастер-классы, автограф-сессии… Антон был готов ездить по стране. Они начали тянуть время и потом просто заявили, что подписали другого спортсмена. Напомню, к тому моменту у нас уже был полностью согласован контракт со Speedo International. Когда все это случилось, связались с ними и сказали, что не будем работать через «ABM Спорт».

Speedo International полностью экипировал Антона на протяжении 2019 года. И, в принципе, новый договор с ними был согласован еще до чемпионата мира. После того, как Антон установил мировой рекорд, мы его чуть-чуть улучшили. Он стал не просто амбассадором бренда, а полноценным членом Speedo Team. Из наших олимпийцев до этого в Speedo Team никогда никого не было.

Они выписали подписной бонус. Понятно, это не миллионы, к сожалению, даже не сотни тысяч долларов. Если бы Антон подписал этот контракт в начале 2019 года, то одной медалью чемпионата мира с мировым рекордом заработал бы больше. Но сам подход с подписным бонусом очень понравился.

Одним из важнейших аргументов при подписании было то, что к Чупкову ни разу не возникало вопросов и претензий со стороны антидопинговых служб. И то, что мы объявили о сотрудничестве как раз в тот момент, когда стало известно о новых санкциях WADA против России, просто совпадение — не больше. Раньше не успевали уладить все формальности с документами. Кстати, в какой-то момент мы снова оживили контакт с Mizuno. На Чемпионской серии FINA весной Антон тестировал их плавки и выиграл. Но еще раз понял, что экипировка Speedo ему подходит больше. Однако это немножко оживило наш диалог.

Но со стороны Speedo не было никаких сомнений или предложений подождать, пока допинговый скандал в российском спорте закончится или наступит хоть какая-то ясность по поводу будущего наших спортсменов. У Антона есть репутация на международной арене. И с этой точки зрения все было хорошо.

Что касается финансовой стороны, могу точно сказать, что у Чупкова самый большой в российском плавании контракт с производителем экипировки. Естественно, есть некоторые ограничения по сумме призовых за медали и за мировые рекорды. Если все пройдет хорошо и Антон на своем уровне выступит на Олимпийских играх и выиграет медали на чемпионате Европы, сможет заработать за сезон больше £100 тыс. Там есть гарантированная сумма, есть призовые за мировой рекорд, за чемпионат Европы и за Олимпийские игры. Контракт четырехлетний, подписали его по схеме «2+2», и через два года можно будет проговорить новые условия.

Совсем недавно к Антону поступило еще одно предложение от крутого международного бренда. Называть пока не могу. Они не связаны с плаванием, но делают большую кампанию к Олимпийским играм в Токио. Там будут задействованы 40 спортсменов со всего мира. Из России — трое, включая Антона. Есть один человек, у которого был допинговый кейс. Он благополучно завершился, человек не был наказан. И они его выбрали.

Спортивные трансляции в хорошем качестве — на платформе Wink